Komplexe Probleme - Einfache Lösungen? Plädoyer für qualitative vergleichende Analysen in der Marketingforschung

Hans Mühlbacher

doi:10.15358/0344-1369-2018-4-17

Contents
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- 1–1 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–1
- 2–4 Editorial Bernhard Swoboda Bernhard Swoboda 2–4
- 5–54 Research Articles 5–54
  - 5–16 Forty Years of the Journal "Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis - Journal of Research and Management": Retrospection and Prospects Udo Wagner, Lutz Hildebrandt Udo Wagner, Lutz Hildebrandt 5–16
  - 17–29 Komplexe Probleme - Einfache Lösungen? Plädoyer für qualitative vergleichende Analysen in der Marketingforschung Hans Mühlbacher Hans Mühlbacher 17–29
  - 30–43 Actor Engagement Practices and Triadic Value Co-creation in the Team Sports Ecosystem Maximilian Stieler, Claas Christian Germelmann Maximilian Stieler, Claas Christian Germelmann 30–43
  - 44–54 WTG (Way to Go)! How to Take Gamification Research in Marketing to the Next Level René Eppmann, Kristina Klein, Magdalena Bekk René Eppmann, Kristina Klein, Magdalena Bekk 44–54
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Marketing ZFP , page 17 - 29

Komplexe Probleme - Einfache Lösungen? Plädoyer für qualitative vergleichende Analysen in der Marketingforschung

Autoren

Hans Mühlbacher

DOI
- doi.org/10.15358/0344-1369-2018-4-17
- ISSN: 0344-1369
- ISSN online: 0344-1369
Zusammenfassung

Viele in Marketingmanagement und Marketingforschung auftretende Fragestellungen sind komplexer Natur, ob es sich nun z. B. um die Gestaltung von begeisternden Erfahrungen von Kunden oder um eine möglichst erfolgreiche Organisation des Außendiensts handelt. Einerseits sind die Untersuchungseinheiten in sich selbst komplex. Individuen denken und handeln auf Basis vielfältiger mit einander in situativer Weise verknüpfter interner Einflussfaktoren. Organisationen sind durch sich laufend verändernde Prozesse und Strukturen der Interaktion einer Mehrzahl von Personen gekennzeichnet. Andererseits sind die das Marketing interessierenden Phänomene durch eine Vielfalt von externen Einflussfaktoren gekennzeichnet, die sich nicht nur gegenseitig beeinflussen sondern auch in verschiedenen Kombinationen und Ausprägungen zum selben Ergebnis führen können. Die einzelnen Einflussfaktoren sind für den Eintritt eines gewünschten Ereignisses in vielen Fällen nicht hinreichend, aber bis zu einem gewissen Grad notwendig. Sie können aber auch hinreichend, aber nicht notwendig sein. Zudem sind die Beziehungen zwischen den Einflussfaktoren und dem interessierenden Ergebnis in vielen Fällen nicht symmetrisch. Je nach Auftreten in Kombination mit anderen Einflussfaktoren und deren spezifischen Ausprägungen, kann sich ein Einflussfaktor einmal positiv, ein anderes Mal negativ und ein drittes Mal gar nicht auf ein interessierenden Ergebnis auswirken. Schließlich ist die Beziehungen zwischen einer Kombination von Einflussfaktoren und dem Ergebnis auch nicht linear. D. h. eine Kombination von Einflussfaktoren, die bei einer bestimmten Ausprägung zum interessierenden Resultat führt, muss bei gegenteiliger Ausprägung nicht das gegenteilige Resultat zur Folge haben. Für Entscheidungsträger im Marketing, ihre wissenschaftlichen Ratgeber und Grundlagenforscher des Marketings ist es gleichermaßen wichtig, das mögliche, notwendige und hinreichende Zusammenwirken relevanter Einflussfaktoren für die Erzielung oder Vermeidung bestimmter Ergebnisse zu kennen. Herkömmliche statistische Methoden auf Basis multiple Regressionsanalyse sind wegen der ihnen zugrunde liegenden Annahmen nicht in der Lage, der Komplexität der Phänomene in ausreichender Weise gerecht zu werden. Die auf ihrer Grundlage gefundenen Erklärungsmodelle haben häufig nur geringe Erklärungskraft und Prognosevalidität. Die in diesem Artikel zuerst vorgestellte Methode der Necessary Condition Analysis ist im Gegensatz dazu in der Lage, das für das Eintreten eines interessierenden Ereignisses zu erreichende Mindestniveau an Ausprägung notwendiger Einflussfaktoren zu bestimmen. Die nachfolgend beschriebene Qualitative Comparative Analysis ermittelt für den Eintritt bestimmter Ereignisse hinreichende Bündel von Einflussfaktoren und deren Ausprägungen. Beide Methoden werden von den ihnen zugrunde liegenden Ideen her vorgestellt, ohne auf ihre rechnerischen Details tiefer einzugehen. Ihre schrittweise Anwendung wird beschrieben und mit Beispielen illustriert. Damit soll das Interesse von Marketingforschern und -beratern für eine Ergänzung ihres Methodenspektrums geweckt werden. Marketingmanager erhalten durch die Anwendung der Methoden eine informativere Grundlage für ihre Entscheidungen. Die notwendige Software für beide Analysemethoden ist im Internet kostenlos erhältlich.
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