@article{2018:mhlbacher:komplexe_p,
title = {Komplexe Probleme - Einfache Lösungen? Plädoyer für qualitative vergleichende Analysen in der Marketingforschung},
year = {2018},
note = {Viele in Marketingmanagement und Marketingforschung auftretende
Fragestellungen sind komplexer Natur, ob es sich nun z. B. um die
Gestaltung von begeisternden Erfahrungen von Kunden oder um eine
möglichst erfolgreiche Organisation des Außendiensts handelt.
Einerseits sind die Untersuchungseinheiten in sich selbst komplex.
Individuen denken und handeln auf Basis vielfältiger mit einander in
situativer Weise verknüpfter interner Einflussfaktoren.
Organisationen sind durch sich laufend verändernde Prozesse und
Strukturen der Interaktion einer Mehrzahl von Personen gekennzeichnet.
Andererseits sind die das Marketing interessierenden Phänomene durch
eine Vielfalt von externen Einflussfaktoren gekennzeichnet, die sich
nicht nur gegenseitig beeinflussen sondern auch in verschiedenen
Kombinationen und Ausprägungen zum selben Ergebnis führen können.
Die einzelnen Einflussfaktoren sind für den Eintritt eines
gewünschten Ereignisses in vielen Fällen nicht hinreichend, aber bis
zu einem gewissen Grad notwendig. Sie können aber auch hinreichend,
aber nicht notwendig sein. Zudem sind die Beziehungen zwischen den
Einflussfaktoren und dem interessierenden Ergebnis in vielen Fällen
nicht symmetrisch. Je nach Auftreten in Kombination mit anderen
Einflussfaktoren und deren spezifischen Ausprägungen, kann sich ein
Einflussfaktor einmal positiv, ein anderes Mal negativ und ein drittes
Mal gar nicht auf ein interessierenden Ergebnis auswirken.
Schließlich ist die Beziehungen zwischen einer Kombination von
Einflussfaktoren und dem Ergebnis auch nicht linear. D. h. eine
Kombination von Einflussfaktoren, die bei einer bestimmten Ausprägung
zum interessierenden Resultat führt, muss bei gegenteiliger
Ausprägung nicht das gegenteilige Resultat zur Folge haben. Für
Entscheidungsträger im Marketing, ihre wissenschaftlichen Ratgeber
und Grundlagenforscher des Marketings ist es gleichermaßen wichtig,
das mögliche, notwendige und hinreichende Zusammenwirken relevanter
Einflussfaktoren für die Erzielung oder Vermeidung bestimmter
Ergebnisse zu kennen. Herkömmliche statistische Methoden auf Basis
multiple Regressionsanalyse sind wegen der ihnen zugrunde liegenden
Annahmen nicht in der Lage, der Komplexität der Phänomene in
ausreichender Weise gerecht zu werden. Die auf ihrer Grundlage
gefundenen Erklärungsmodelle haben häufig nur geringe
Erklärungskraft und Prognosevalidität. Die in diesem Artikel zuerst
vorgestellte Methode der Necessary Condition Analysis ist im Gegensatz
dazu in der Lage, das für das Eintreten eines interessierenden
Ereignisses zu erreichende Mindestniveau an Ausprägung notwendiger
Einflussfaktoren zu bestimmen. Die nachfolgend beschriebene
Qualitative Comparative Analysis ermittelt für den Eintritt
bestimmter Ereignisse hinreichende Bündel von Einflussfaktoren und
deren Ausprägungen. Beide Methoden werden von den ihnen zugrunde
liegenden Ideen her vorgestellt, ohne auf ihre rechnerischen Details
tiefer einzugehen. Ihre schrittweise Anwendung wird beschrieben und
mit Beispielen illustriert. Damit soll das Interesse von
Marketingforschern und -beratern für eine Ergänzung ihres
Methodenspektrums geweckt werden. Marketingmanager erhalten durch die
Anwendung der Methoden eine informativere Grundlage für ihre
Entscheidungen. Die notwendige Software für beide Analysemethoden ist
im Internet kostenlos erhältlich.},
journal = {Marketing ZFP},
pages = {17--29},
author = {Mühlbacher, Hans},
volume = {40},
number = {4}
}