Kommunikationscontrolling in der Praxis
Kennzahlen – Methoden – Steuerung
Zusammenfassung
Kommunikation trägt entscheidend zum Erfolg von Unternehmen und Organisationen bei. Rainer Pollmann bringt Transparenz in den Kommunikationsprozess und stellt ein ideales Kommunikationscontrolling mit allen Facetten vor. Sie erfahren, wie Sie alle Kommunikationsmaßnahmen, Kanäle, Touchpoints, Themen, Plattformen und Kampagnen auf die Unternehmensziele ausrichten, optimal steuern und Ressourcen aufzeigen können. Das Buch nennt dazu alle wichtigen Instrumente und Methoden. Es zeigt, wie Sie messbare Ziele festlegen und erläutert zudem, wie Sie eigene Messgrößen entwickeln, um den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen transparent zu machen. Mit zahlreichen praktischen Hinweisen und Unternehmensbeispielen.
Inhalte:
-
Entwicklung des Kommunikationscontrollings
-
Transparenz in den Kommunikationsprozessen und in den Kosten
-
Das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV): Anwendungsbereiche, Handling, praktische Beispiele
-
Die Ebenen der Kommunikationssteuerung
-
Wirkungsorientierte Budgetierung
-
Messgrößen definieren und entwickeln
-
Implementierung in zehn Schritten
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- 1–12 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–12
- 13–14 Grußwort 13–14
- 15–20 Über dieses Buch 15–20
- 21–36 1 Entwicklung des Kommunikations-Controllings 21–36
- 1.1 Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation
- 1.2 Internationale Initiativen
- 1.2.1 Barcelona Principles
- 1.2.2 Integrated Evaluation Framework AMEC
- 1.3 Fachkreis Kommunikations-Controlling
- 1.3.1 Vorgehensweise
- 1.3.2 Arbeitspakete und Vorhaben 2006 bis 2019
- 37–82 2 Kommunikation und Controlling 37–82
- 2.1 Strategische Rolle der Kommunikation
- 2.1.1 Der Nutzen von Kommunikation
- 2.1.2 Beziehungskapital als Ergebnis von Kommunikation
- 2.1.3 Stakeholder Management
- 2.1.4 Integrated Reporting als Chance
- 2.2 Was ist Controlling?
- 2.3 Rolle der Controller und ihre Aufgaben
- 2.4 Was ist Kommunikations-Controlling?
- 2.4.1 Kommunikationsmanagement
- 2.4.2 Kommunikations-Controlling
- 2.4.3 Sicherung der Rationalität
- 2.5 Der Nutzen von Kommunikations-Controlling
- 2.6 Erfolgsdimensionen
- 2.7 Unternehmenskommunikation für Controller?
- 83–104 3 Transparenz in den Kommunikationsmaßnahmen 83–104
- 3.1 Ist-Situation
- 3.2 Transparenz in den Kommunikationsprozessen
- 3.3 Transparenz in den Kosten
- 3.3.1 Personenstundensatzrechnung
- 3.3.2 Agenturstundensätze
- 3.3.3 Prozessorientierte Kostenverrechnung
- 3.3.4 Umlagen
- 3.4 Zusammenfassung
- 3.5 Nutzen der Transparenz
- 105–150 4 Das Wirkungsstufenmodell 105–150
- 4.1 Vorarbeiten zu den Wirkungsstufen
- 4.2 Aufbau der Wirkungsstufen der Kommunikation
- 4.3 Perspektive der Kommunikatoren und Marketers
- 4.4 Perspektive der Controller
- 4.5 Methoden zur Steuerung der Wirkungsstufen
- 4.6 Anwendungsbereiche des Wirkungsstufenmodells
- 4.6.1 Wirkungsstufen als Bezugsrahmen für Messgrößen
- 4.6.2 Wirkungsstufen als Diskussionsmodell
- 4.6.3 Wirkungsstufen als Steuerungsmodell
- 4.6.4 Wirkungsstufenmodell als Managementmodell
- 4.6.5 Wirkungsstufen-Mehrkanäle-Matrix und Customer Journey
- 4.7 Handling des Wirkungsstufenmodells
- 4.8 Weitere Einsatzmöglichkeiten des Wirkungsstufenmodells
- 4.8.1 Marketing: Messeauftritt
- 4.8.2 Human Resources: Mitarbeiterentwicklung
- 4.8.3 Town Hall Meeting (interne Kommunikation)
- 4.8.4 Kampagne »Share a bike« (PR-Kommunikation)
- 4.9 Fazit
- 151–164 5 Strategieentwicklung für die Kommunikation 151–164
- 5.1 Probleme bei der Strategieumsetzung
- 5.2 Strategieprozess
- 5.3 Strategische Planung der Kommunikation
- 5.4 Das Strategische Haus der Kommunikation
- 165–236 6 Kommunikations-Controlling handhaben 165–236
- 6.1 Die Ebenen der Kommunikationssteuerung
- 6.1.1 Mikro-Ebene der Kommunikation
- 6.1.2 Makro-Ebene der Kommunikation
- 6.2 Planung
- 6.2.1 Planung als Prozess
- 6.2.2 Mittelfristplanung
- 6.2.3 Operative Planung
- 6.2.4 Projekt-Planung und Steuerung
- 6.2.5 Ziele festlegen
- 6.3 Wirkungsorientierte Budgetierung
- 6.3.1 Was ist Budgetierung?
- 6.3.2 Prinzipien der Budgetierung
- 6.3.3 Status quo der Budgetierung
- 6.3.4 Budgetierung von Grund auf – Zero-base-Budgeting
- 6.3.5 Wirkungsportfolio
- 6.4 Messen und Messgrößen
- 6.4.1 Definition von Messgrößen
- 6.4.2 Aufgabe von Messgrößen
- 6.4.3 Datenquellen für Messgrößen
- 6.4.4 Datenkompetenz
- 6.5 Messgrößen finden und entwickeln – ein Prozess
- 6.5.1 Schritt 1: Beschreibung des Messbereichs
- 6.5.2 Schritt 2: Finden von geeigneten Messverfahren für Schritt 1
- 6.5.3 Schritt 3: Formulieren eines Zieles und eines Zielwertes
- 6.5.4 Anwendung im Wirkungsstufenmodell der Kommunikation (DPRG/ICV)
- 6.5.5 Verantwortung
- 6.5.6 Fazit
- 6.6 Reporting
- 6.6.1 Grundsätzliche Empfehlungen
- 6.6.2 Empfänger und deren Needs
- 6.6.3 Aufbau und Inhalt
- 6.6.4 Empfängergerechte Visualisierung
- 6.6.5 IT-Unterstützung
- 237–248 7 Organisation der Unternehmenskommunikation 237–248
- 7.1 Cost Center oder Service Center?
- 7.2 Organisation der Kommunikation
- 7.3 Digitale Transformation und Newsroom
- 7.4 Kommunikations-Controlling »light«
- 249–258 8 Implementierung des Kommunikations-Controllings 249–258
- 8.1 Zeitpunkt und Custodian
- 8.2 Implementierung eines Kommunikations-Controllings in 10 Schritten
- 259–278 9 Praxisbespiele 259–278
- 9.1 BVG – Unerwartete Erfolge einer Kampagne
- 9.1.1 Humanvermögen der BVG = Erfolgspotenzial
- 9.1.2 Kosten der unbesetzten Stellen
- 9.1.3 Fazit
- 9.2 Marquardt-Gruppe – Standortsicherung
- 9.2.1 Kampagne
- 9.2.2 Aufgewendete Ressourcen
- 9.2.3 Ertrag
- 9.2.4 Fazit
- 9.3 Medizintechnik – Performance-Dashboard
- 9.4 Munich Re – Wirkungsmessung und Datenstrategie
- 9.4.1 Methodische Grundlagen
- 9.4.2 »KPI-Matrix« – Festlegung über alle Communications Units
- 9.4.3 Datenstrategie – Entwicklung in der Gruppe im Einklang mit der IT-Infrastruktur
- 279–336 10 Methoden des Managements und Controllings 279–336
- 10.1 ABC-Analyse
- 10.2 Balanced Scorecard
- 10.3 BCG-Matrix
- 10.4 Benchmarking
- 10.5 Center-Organisation und-Steuerung
- 10.5.1 Cost Center
- 10.5.2 Shared Service Center
- 10.5.3 Service Center
- 10.6 Cost of Vacancy
- 10.7 Delphi-Methode
- 10.8 Economic Value Added (EVATM)
- 10.9 Erfahrungskurvenkonzept
- 10.10 Earned-Value-Methode
- 10.11 Eisenhower-Matrix
- 10.12 Kritische Erfolgsfaktoren und Erfolgspotenziale
- 10.13 Free Cashflow
- 10.14 Gewinn- und Verlustrechnung
- 10.15 Innerbetriebliche Leistungsverrechnung
- 10.16 Kapitalkosten
- 10.17 Key Performance Indicators
- 10.18 Kosten
- 10.19 Lebenszyklus-Konzept
- 10.20 Make-or-Buy-Analyse
- 10.21 Moderne Budgetierung
- 10.22 OKR
- 10.23 Prozesskostenrechnung
- 10.24 Pyramidenprinzip (Barbara Minto)
- 10.25 REFA-Methoden
- 10.26 Return on Investment (ROI)
- 10.26.1 Ist Kommunikationsarbeit ein Investment?
- 10.26.2 ROI ist eine an der Vergangenheit orientierte Berechnung
- 10.26.3 Der ROI ist eine kurzfristige Erfolgsrechnung
- 10.26.4 Welche Antworten gibt der ROI?
- 10.27 Saarbrücker Formel
- 10.28 Shareholder Value
- 10.29 SWOT-Analyse
- 10.30 Szenario-Technik
- 10.30.1 Gute Szenarien als Schlüssel für Entscheidungen
- 10.30.2 Vorteil dieses Ansatzes
- 10.31 Target-Costing
- 10.32 Verrechnungspreise
- 10.33 Wertorientierte Unternehmensführung
- 10.34 Wesentlichkeitsanalyse
- 337–342 Abbildungsverzeichnis 337–342
- 343–348 Literaturverzeichnis 343–348
- 349–356 Stichwortverzeichnis 349–356
