Touchpoint Live
Praxistest: Kaufentscheidungen und Kundenbeziehungen mit Hilfe von TPM erfolgreich managen
Zusammenfassung
Thematisch geht es beim Thema Touchpoint Management in den letzten Jahren nicht deutlich genug voran. Doch im Zeitalter von CSR und durch das sich ändernde Nutzerverhalten durch Corona, kommt es mehr denn je auf die richtige Umsetzung an.
Der 3. Band der Touchpoint-Management-Reihe fühlt den Praktikern auf den Zahn und spürt auf, wo die entscheidenden Stellschrauben für erfolgreiches TPM liegen. Dabei legt er aber auch einen Finger in die Wunde und untersucht, warum viele Ansätze auch scheitern.
Einen Überblick über die Buchreihe Touchpoint-Management erhalten Sie unter shop.haufe.de/touchpoint-management
- 1–12 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–12
- 13–16 Geleitwort der Wissenschaft 13–16
- 17–18 Vorwort der Herausgeber 17–18
- 19–42 Einführung: Begriffsdschungel, Status quo der Entwicklung, Herausforderungen 19–42
- 1 Einleitung zum Buch: Touchpoint Management im digitalen Zeitalter
- 1.1 Der aktuelle Entwicklungsstand
- 1.2 Voraussetzungen für die Umsetzung einer gelebten Kundenorientierung (Innensicht)
- 1.3 Ansätze eines praktizierten TPM mit direktem Blick auf den Kunden
- 1.4 Praktiziertes TPM mit Blick auf den Kunden: Anwendungsbeispiele in der Digitalisierung
- 1.5 Praktiziertes TPM mit Blick auf den Kunden: besondere Tools und Methoden
- 1.6 Ausblick und Fazit
- 1.7 Literatur
- 1.8 Die Autoren
- 2 Der Kunde als Triebfeder für die Transformation von Unternehmen
- 2.1 Der Siegeszug des CX-Management im Experience-Zeitalter
- 2.2 Was genau ist CX – und was nicht?
- 2.3 CX-Management als Methodik für viele Kontexte
- 2.3.1 Unterschiedliche Einsatzgebiete von CX
- 2.3.2 Strukturelle Unterschiede
- 2.4 Fazit: Chancen und Grenzen von CX
- 2.5 Die Autorin und die Autoren
- 43–122 Teil 1: Umsetzungsvoraussetzungen für gelebte Kundenorientierung im Unternehmen schaffen 43–122
- 3 Kundenorientierung im regionalen Fachhandel am Beispiel Brillen Bott Hörgeräte GmbH
- 3.1 Einführung
- 3.2 Hereinspaziert
- 3.3 Die Perspektive des Kunden verstehen
- 3.4 Auf die Ohren, fertig, hört!
- 3.4.1 Ersttermin
- 3.4.2 Aufklärung und Beratung zum Angebot von Hörsystemen
- 3.4.3 Folgetermine
- 3.5 Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
- 3.5.1 Wir denken an dich!
- 3.5.2 Ein besonderer Service
- 3.6 Schlüsselfaktor: ein engagiertes und kompetentes Team
- 3.7 AusKLANG
- 3.8 Die Autorin und der Autor
- 4 Einführung und Implementierung eines CXM-Systems am Beispiel der LV 1871
- 4.1 Einleitung: Das Vertriebsmodell der LV 1871
- 4.2 Customer Experience Management in Theorie und Praxis
- 4.2.1 Was ein Customer-Experience-Manager leisten muss
- 4.2.2 Customer Experience Management bedarf der Aufklärung
- 4.3 Von der Vision zur CX-Strategie
- 4.3.1 Die Stakeholder von der CX-Strategie überzeugen
- 4.3.2 Die richtige CX-Strategie: Umfassender Roll-out oder agile Entwicklung?
- 4.3.3 Strategie in Teilziele unterteilen
- 4.4 Strategieansatz in das Unternehmen transportieren
- 4.4.1 Hospitieren in anderen Abteilungen
- 4.4.2 Errichten einer Wissensbibliothek
- 4.4.3 Gewinnen von Unterstützern und Sponsoren
- 4.4.4 Grundlagenworkshops für interessierte Mitarbeiter
- 4.4.5 CX-Pilotprojekte starten
- 4.5 Aufbau eines Customer-Experience-Management-Teams
- 4.5.1 Wie findet man die richtigen Teammitglieder?
- 4.5.2 Welche Rolle spielt der CX-Manager im CX-Team?
- 4.5.3 Welche Voraussetzungen braucht das CX-Team?
- 4.5.4 Vom CXM-Team zur CX-Community
- 4.6 Fazit
- 4.7 Die Autorin
- 5 Exkurs: Einsatzmöglichkeiten von Video während der gesamten Talent Journey
- 5.1 Einleitung: Zum Begriff der Digitalisierung
- 5.2 Was war noch einmal Video-Recruiting?
- 5.2.1 Video-Messaging
- 5.2.2 Video-Stellenanzeigen
- 5.2.3 Video-Bewerbungen
- 5.2.4 Zeitversetzte Video-Interviews
- 5.3 KI-Anwendungen im Video-Recruiting
- 5.4 Wo schließt sich der Kreis?
- 5.5 Der Autor
- 6 Die Einführung eines NPS-gestützten Customer Experience Managements
- 6.1 Die Krankenversicherung Sympany
- 6.2 Ausgangslage und Vorwort zur Strategie
- 6.3 Schwerpunkte zum Aufbau eines Customer Experience Managements
- 6.4 Neues Fragebogenkonzept und Kennzahlen
- 6.4.1 Fragebogenlänge
- 6.4.2 Kennzahl: Net Promoter Score (NPS)
- 6.4.3 Kennzahl: Customer Satisfaction Score (CSS)
- 6.4.4 Ursachenerfassung
- 6.5 Die Aufgaben des Touchpoint-Verantwortlichen
- 6.6 Messstart mit neuem CXM-System
- 6.6.1 Erste Ergebnisse im Bereich Leistungen
- 6.6.2 Pain-Point-Analyse im Bereich Leistungen
- 6.6.3 Die Pain Points im Detail und ihre Auswirkungen
- 6.7 Erfolgreiche Pain-Point-Bearbeitungen im Bereich Leistungen
- 6.7.1 Optimierung des Pain Points »Unzufrieden mit Leistungsentscheid«
- 6.7.2 Optimierung des Pain Points »Dauer der Leistungsfallbearbeitung«
- 6.7.3 Optimierung des Pain Points »Unübersichtliche Leistungsabrechnung«
- 6.8 Fazit: Bewertung nach zweieinhalb Jahren Customer Experience Management
- 6.9 Die Autoren
- 7 Aufbau eines Customer-Experience-Management-Systems bei der Viessmann Group
- 7.1 Einleitung
- 7.2 Problemstellung und Zielsetzung
- 7.3 Gestaltung eines Customer-Experience-Konzeptes
- 7.3.1 Kundenperspektive: Personas
- 7.3.2 Inside-out: Customer Journey Maps
- 7.3.3 Outside-in: Touchpoints
- 7.3.4 Aufbau eines Customer-Experience-Systems nach Journey-Phasen
- 7.4 Erfahrungen, weitere Schritte und Schlusswort
- 7.5 Literatur
- 7.6 Die Autorin
- 123–182 Teil 2: Praktiziertes TPM mit direktem Blick auf den Kunden: Generelle Ansätze 123–182
- 8 Differenzierung im Energiemarkt: Konsequente Kundenzentrierung der Energie Steiermark
- 8.1 Einleitung: Energie Steiermark
- 8.2 Customer Experience @Energie Steiermark
- 8.2.1 Begriffseinordnung
- 8.2.2 Voice-of-Customer
- 8.2.3 Use Cases aus der CX-Welt
- 8.3 Empfehlungen für eine kundenzentrierte CX-Strategie
- 8.4 Fazit
- 8.5 Literatur
- 8.6 Der Autor
- 9 Design Thinking und Customer Journey Mapping im agilen CXM am Beispiel einer Spa Guest Journey
- 9.1 Einleitung
- 9.2 Dem Problem auf die Spur kommen: Situationsanalyse
- 9.3 Die Lösungsfindung: Ein Methodenmix aus Design Thinking und Customer Journey Mapping
- 9.3.1 Mitarbeiterauswahl für den Guest-Journey-Workshop
- 9.3.2 Definition der Persona
- 9.3.3 Mapping der Spa Guest Journey
- 9.3.4 Vom Pain Point zum Upselling-Potenzial
- 9.4 Fazit
- 9.5 Die Autorinnen
- 10 Die Macht des Motivs: Marktbearbeitung mit Personas
- 10.1 Einleitung
- 10.2 Warum die Zielgruppe alleine nicht reicht
- 10.3 Warum? Warum? Warum? – Das Motiv im Mittelpunkt
- 10.3.1 Das Motiv suchen und finden
- 10.3.2 Strategische oder taktische Personas?
- 10.3.3 Personas für den Ist- oder Soll-Zustand?
- 10.3.4 Die Marktforschungsmethoden: Raten oder Daten?
- 10.3.5 Wann ist die Persona-Entwicklung abgeschlossen? Und wie machen Sie die Personas bekannt?
- 10.4 Das Persona Activation Canvas (PAC)
- 10.5 Fazit
- 10.6 Literatur
- 10.7 Die Autorin und der Autor
- 11 Kunden gewinnen und halten – So funktioniert Touchpoint Management im Bereich der Nachhilfe
- 11.1 Der Studienkreis – Digitalisierung von Nachhilfe-Institutionen
- 11.2 Unternehmerische Ziele und Besonderheiten im Nachhilfemarkt
- 11.3 Marketingmaßnahmen im Bereich der Nachhilfe
- 11.3.1 Das überregionale Marketing und die zentrale Marktforschung
- 11.3.2 Das standortbezogene Marketing
- 11.4 Die Herausforderungen vor Ort
- 11.5 Fazit
- 11.6 Die Autorin
- 183–256 Teil 3: Praktiziertes TPM mit direktem Blick auf den Kunden: Anwendungsbeispiele in der Digitalisierung 183–256
- 12 »Schuhe kauft man online einfacher« – das Beispiel Toyota
- 12.1 Die Bedeutung des Online-Verkaufs im Automobilvertrieb
- 12.1.1 Branchentrends
- 12.1.2 Grundsätzliche Komplexität im Vergleich zu Fast Moving Consumer Goods
- 12.1.3 Erfahrungen von Toyota
- 12.2 Der Ansatz von Toyota Deutschland
- 12.2.1 Grundlegende Ziele
- 12.2.2 Maximen bei der Umsetzung
- 12.3 Die Umsetzung der Online-Vertriebsstrecke
- 12.3.1 Von Einstieg zu Einwilligung
- 12.3.2 Von Einwilligung zu Vertrag
- 12.3.3 Die zugrunde liegende Datenarchitektur
- 12.3.4 Optimierung der Kundeninteraktion mit dem Ziel einer besseren Konvertierung
- 12.4 Erste Resultate
- 12.4.1 Einfach mehr Interessenten
- 12.4.2 Was Interessenten schätzen und was ihre Kaufbereitschaft erhöht
- 12.4.3 Wo Automatisierung endet und das Persönliche beginnt
- 12.4.4 Der Schulterschluss von Hersteller und Handel
- 12.5 Literatur
- 12.6 Die Autoren
- 13 Digitalisierung und ihre Chancen: Self-Service am Beispiel von Samsung Electronics
- 13.1 Digitalisierung: Veränderte Rahmenbedingungen und Chancen
- 13.1.1 Transformation des stationären Handels
- 13.1.2 Fachkräftemangel
- 13.1.3 Veränderung der Kundenerwartungen und Chancen
- 13.2 Self-Service
- 13.2.1 Vorteile durch Self-Service
- 13.2.2 Resistenz und Akzeptanz
- 13.2.3 Chancen durch Digitalisierung
- 13.2.4 Wie fange ich an?
- 13.2.5 Wie mache ich weiter?
- 13.3 Fazit
- 13.4 Literatur
- 13.5 Der Autor
- 14 Live Touchpoints ohne Verluste in die digitale Welt überführen – das Beispiel SAP
- 14.1 Einleitung
- 14.2 Schritt 1: Markt- und Kundensegmentierung – Segmentstrategie als Basis für das Touchpoint Management
- 14.3 Schritt 2: Die Markenwahrnehmung prägen und Markenwerte vermitteln
- 14.4 Schritt 3: Die Zielgruppe abholen, kanalübergreifend und always-on begleiten
- 14.5 Schritt 4: Kontakte vertiefen über automatisierte, digitale Touchpoints
- 14.6 Exkurs: Live-Momente als Highlights der virtuellen Customer Journey
- 14.7 Schritt 5: Den richtigen Moment zum persönlichen Kontakt erkennen und nutzen
- 14.8 Schritt 6: Digitales Lifecycle-Management von Nutzung bis Wiederkauf
- 14.9 Fazit
- 14.10 Literatur
- 14.11 Die Autorinnen
- 257–308 Teil 4: Praktiziertes TPM mit direktem Blick auf den Kunden: Besondere Tools und Methoden 257–308
- 15 Touchpoint Management im Buchmarkt – eine gemeinsame Herausforderung für Verlage und Handel
- 15.1 Der deutsche Buchmarkt und seine Dynamik
- 15.2 Das Touchpoint Management gibt Antworten für eine verbesserte Kundenbindung
- 15.3 Touchpoint Management im Verlag heute
- 15.4 Touchpoint Management im Handel heute
- 15.5 Potenziale durch Professionalisierung, Kollaboration und verbesserte Übergabepunkte
- 15.6 Fazit
- 15.7 Die Autorin
- 16 Customer Experience kontaktlos erfassen und managen
- 16.1 Einleitung: Orientierung an den Erfahrungen und Wünschen der Kundschaft
- 16.2 Das Prinzip der kontaktlosen Feedbackerfassung mithilfe künstlicher Intelligenz
- 16.3 Vorteile und Besonderheiten der intelligenten Feedback-Stele
- 16.4 Image-Aufwertung als positiver Nebeneffekt des kontaktlosen Feedbacksystems
- 16.5 Das Feedbacksystem als Baustein im Touchpoint Management
- 16.6 Der Autor
- 17 Iconic Brand Building – Von Purposeful Brand Identities zu Immersive Design Experiences
- 17.1 Brand Contextual Framework
- 17.1.1 Von globalen Megatrends zu Brand-Design-Trends
- 17.1.2 The Next New Normal und der Covid-19-Turbo
- 17.1.3 Millennial Change Transformation – Gen Y und Z
- 17.2 Brand Building und Design Experience
- 17.2.1 Brand Purpose – Gestaltung ist Haltung
- 17.2.2 Brand Essence – Nucleus und Konnectum
- 17.2.3 Brand Identity – Faktizität und Narrativität
- 17.2.4 Brand Properties – Relevanz und Distinktivität
- 17.2.5 Brand Architecture – Selbstähnlichkeit und Gravität
- 17.3 Brand Communication Touchpoints
- 17.3.1 Consumer-Shopper-Ambidextrie
- 17.3.2 Shopper Ideal Path-to-Purchase
- 17.3.3 Brand Journey – Salienz und Kohäsion
- 17.4 Implikationen und Ausblick
- 17.5 Literatur
- 17.6 Der Autor
- 309–332 Teil 5: Ausblick und Fazit 309–332
- 18 Irrweg Customer Centricity – Notwendigkeit einer Ökosystemorientierung des Touchpoint Managements (TPM)
- 18.1 Alter Wein in neuen Schläuchen – Kundenzentrierung vs. Kundenorientierung
- 18.2 Lippenbekenntnis und Umsetzungsdefizite
- 18.3 Konzeptionelle Defizite der Kundenzentrierung
- 18.4 Wertorientierte Ökosystem- statt Kundenzentrierung
- 18.5 Prinzipien der Ökosystemorientierung
- 18.6 Fazit
- 18.7 Literatur
- 18.8 Der Autor
- 19 Fazit
- 333–334 Die Herausgeber 333–334
- 335–346 Die Autorinnen und Autoren 335–346
- 347–350 Abbildungsverzeichnis 347–350
- 351–355 Stichwortverzeichnis 351–355
