Markenbotschafter - Erfolg mit Corporate Influencern
Überblick, Strategie, Praxis, Tools
Zusammenfassung
An diesem Thema kommt kein Entscheider und kein Kommunikationsverantwortlicher mehr vorbei. Denn jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Jeder Mitarbeiter hat als Schnittstelle in die Öffentlichkeit - in sozialen Netzwerken ebenso wie im persönlichen Umfeld - maßgeblich Anteil am Markenbild, damit am Unternehmenserfolg und an dessen Krisenfestigkeit. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen.
Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Menschen stehen Werbung zunehmend skeptisch gegenüber, vertrauen aber anderen Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei.
Das Buch liefert das erforderliche Wissen und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Ebenfalls enthalten: zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen - im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber zum Thema Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das Thema und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden.
Inhalte:
Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafter-Strategie braucht
Markenbotschafter, Corporate Influencer, Markenbotschafterstrategien: Was über ihren Erfolg entscheidet und was Sie darüber wissen müssen
Corporate Influencer in Unternehmenskommunikation, Employer Branding und Content-Marketing
Großer Best-Practice-Teil mit Typologie und zahlreichen aktuellen Interviews
Leitfaden zur gezielten Erarbeitung: Analyse, Zielsetzung, Beteiligte, Start, Umsetzung, Rollout - mit spezifischen Herangehensweisen für verschiedene Typen
Wie man mit Ängsten, Hindernissen und Problemen umgeht
Personenmarken-Strategien für Markenbotschafter
Checklisten, Tools und praktische Tipps
Markenbotschafter und Recht: Ratgeber in Fragen und Antworten eines spezialisierten Rechtsanwalts
Schlagworte
- 1–12 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–12
- 13–16 Vorworte 13–16
- 17–32 1 Einleitung 17–32
- 1.1 Was erwartet Sie in diesem Buch?
- 1.2 An wen richtet sich dieses Buch?
- 1.3 Die Website zum Buch
- 1.4 Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafterstrategie braucht
- 1.4.1 Ihr Unternehmen kann nicht keine Markenbotschafter haben
- 1.4.2 Warum Mitarbeitende sich als Markenbotschafter engagieren (sollten)
- 1.4.3 Wer eignet sich überhaupt als Corporate Influencer – und wer nicht?
- 1.4.4 Die Social-Media-Schere: Wie wird man allen gerecht?
- 33–74 2 Erfolgreiche Markenbotschafterstrategien: Alles Wissenswerte 33–74
- 2.1 Zum aktuellen Stand der Diskussion – eine Einordnung
- 2.1.1 Markenbotschafter, Corporate Influencer, Influencer: Begriffsklärung
- 2.1.2 Die Studie: »Markenbotschafter – Corporate Influencer«
- 2.2 Markensichtbarkeit mit Markengesichtern
- 2.2.1 Inhalte für Wunschzielgruppen
- 2.2.2 Vom Sender-Empfänger-Internet zum Netz der Gespräche
- 2.2.3 Marken und Auffindbarkeit im Internet
- 2.2.4 Markenbindung und Kundentreue in digitalen Zeiten
- 2.2.5 Markenbilder, Listening und Monitoring in geschlossenen Kreisen
- 2.2.6 Markenbotschafter im B2B- und B2C-Bereich
- 2.3 Markenbotschafterstrategien: Voraussetzungen und Zuständigkeiten
- 2.3.1 Wo ist die Strategieführung angesiedelt?
- 2.3.2 Medien, Kanäle, Mechanismen: Was macht erfolgreiche Markenbotschafter aus?
- 2.3.3 Content-Marketing: Wertvolle Inhalte mit sichtbaren Köpfen
- 2.3.4 Content-Marketing mit Markenbotschaftern: Sechs Vorteile für Unternehmen
- 2.3.5 Storytelling mit Markenbotschaftern
- 2.4 Persönlichkeiten und Personenmarken in der Markenbotschafterstrategie
- 2.4.1 Die Rolle des Social CEO in der Markenbotschafterstrategie
- 2.4.2 Personenmarken entsprechend der Position im Unternehmen
- 2.4.3 Markenbotschafter im Team und im Netzwerk
- 2.4.4 Was Markenbotschafter für ihre Communitys leisten
- 2.5 Markenbotschafter: Shitstorm-Gefahr oder Retter in der Krise?
- 75–146 3 Erfolgreiche Markenbotschafterstrategien: Best Practice 75–146
- 3.1 Markenbotschafterstrategien und -programme: Typologie mit zahlreichen Beispielen
- 3.1.1 Die Minimalstrategie
- 3.1.2 Die »Jeder ist ein Markenbotschafter«-Kultur
- 3.1.3 »Wir können nichts einfordern, das wir nicht selbst leben« – Interview mit Julia Bangerth (DATEV)
- 3.1.4 Das Markenbotschafterprogramm
- 3.1.5 »Am meisten Spaß bringt mir das persönliche Netzwerken« – Interview mit Lisa Mölleken (OTTO)
- 3.1.6 Die Kanalstrategie
- 3.1.7 »Markenbotschafter mit Überzeugung« – Interview mit Jürgen Scheer (Stadtwerke Neuss)
- 3.1.8 Die Leuchtturm-Strategie
- 3.1.9 »Wer nicht kommuniziert, sagt damit auch etwas über die Marke aus« – Interview mit Dr. Jörg Ehmer (Apollo Optik)
- 3.1.10 Die Rockstar-Strategie
- 3.1.11 »Es ist wichtig, zwischen persönlich und privat zu unterscheiden« – Interview mit Magdalena Rogl (Microsoft)
- 3.1.12 »Großkonzerne brauchen Reibung« – Interview mit Sascha Pallenberg (Daimler)
- 3.1.13 Das Markenbotschafter-Pilotprojekt
- 3.1.14 Mitarbeiter als Werbegesichter
- 3.1.15 Fazit: Die Form allein entscheidet nicht über den Erfolg
- 3.2 Spezialfälle und weitere Beispiele
- 3.2.1 Behörde als Marke: Corporate Influencer im öffentlichen Dienst
- 3.2.2 »Ich bekomme fast täglich Anfragen, wie man sich bewerben soll« – Interview mit Michelle Uhrig (Bundespolizei)
- 3.2.3 »Ich bin einfach nur ich« – Interview mit Jochen Müller (Kommunales Rechenzentrum Niederrhein)
- 3.2.4 Markenbotschafter in kleinen Betrieben und im Einzelhandel
- 3.2.5 »Meine Fans wollen mir helfen, das finde ich toll!« – Interview mit Wolfgang Süpke (Bäcker Süpke)
- 3.2.6 Graswurzelbewegung statt Top-down-Strategie
- 3.2.7 Markenbotschafter als Wertebotschafter
- 3.2.8 »Ich will Dinge zum Positiven verändern« – Interview mit Stefan Möller (GLS Bank)
- 3.2.9 Markenbotschafter als Themenbotschafter
- 3.2.10 »Ich sehe mich als Botschafter für Themen« – Interview mit Carsten Meißner (Siemens)
- 3.2.11 Praxisbeispiel: OTTO-Jobbotschafter
- 3.2.12 »Wir arbeiten eigenmotiviert, freiwillig und selbstorganisiert« – Interview mit Manuela Wild (Deutsche Telekom)
- 147–232 4 Markenbotschafterstrategie: Leitfaden und Bausteine 147–232
- 4.1 Voraussetzungen schaffen: Erfolgsfaktoren für jede Markenbotschafterstrategie
- 4.2 Markenbotschafterstrategie: Das 5-Phasen-Modell
- 4.2.1 »Projekt« oder grundlegende Veränderung?
- 4.2.2 Vor dem Start
- 4.2.3 Phase 1: Kick-off
- 4.2.4 Phase 2: Audit
- 4.2.5 Phase 3: Konzeption
- 4.2.6 Phase 4: Pilotphase
- 4.2.7 Phase 5: Rollout
- 4.3 Methoden, Werkzeuge und Formen der Erarbeitung
- 4.4 Spezifische Typen und Formen: Tipps zum Start
- 4.4.1 So starten Sie eine Minimalstrategie
- 4.4.2 So starten Sie in eine »Jeder ist ein Markenbotschafter«-Kultur
- 4.4.3 So starten Sie ein Markenbotschafterprogramm
- 4.4.4 So starten Sie eine Kanalstrategie
- 4.4.5 So starten Sie eine Leuchtturm- oder eine Rockstar-Strategie
- 4.4.6 So starten Sie eine Markenbotschafterstrategie in kleinen Betrieben
- 4.4.7 So unterstützen Sie Graswurzelbewegungen
- 4.5 Markenbotschafter im Unternehmen entdecken und unterstützen
- 4.5.1 Social CEO: Wie man die »Chief Influencer« unterstützt
- 4.5.2 Wie man einen »Rockstar« als Markenbotschafter unterstützt
- 4.5.3 Wie man Kommunikationsprofis als Markenbotschafter-Vorreiter unterstützt
- 4.5.4 Wie man Kundenberater als Markenbotschafter unterstützt
- 4.5.5 Wie man HR-Fachleute als Markenbotschafter unterstützt
- 4.5.6 Wie man Wissensträger als Markenbotschafter unterstützt
- 4.5.7 Wie man alle weiteren Mitarbeiter als Markenbotschafter unterstützt
- 4.6 Rollen in Markenbotschafterprogrammen entwickeln
- 4.6.1 Rollen entwickeln mit internen Communitys
- 4.7 Wie man Markenbotschafter in die Social-Media-Strategie einbindet
- 4.7.1 Was Social-Media-Guidelines leisten sollten
- 4.7.2 Markenbotschafter in Social Media: Drei häufige Fehlannahmen
- 4.7.3 Markenbotschafter in Social Media erfolgreich einbinden
- 4.7.4 Social-Media-Plattformen für Markenbotschafter: Beispiele
- 4.7.5 Markenbotschafter und Contentstrategie in der analogen Welt
- 4.8 Wie man Markenbotschafter in der Contentstrategie beteiligt
- 4.8.1 Markenbotschafter in Corporate Blog und Corporate Magazin
- 4.8.2 Was Mitarbeitende für die Mitwirkung brauchen
- 4.8.3 Nicht jeder ist ein Autor: Mitarbeiterrollen in der Contentstrategie
- 4.9 Markenbotschafter-Aktivitäten und Arbeitszeit
- 4.10 Jedes Markenbotschafterprojekt ist ein Change-Projekt!
- 4.10.1 Typische Ängste erkennen und damit umgehen
- 4.10.2 Typische Ängste von Unternehmensleitung und Kommunikationsverantwortlichen
- 4.10.3 Typische Ängste von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
- 4.10.4 Mit Widerständen und Hindernissen rechnen und umgehen
- 233–268 5 Personenmarkenstrategien für Markenbotschafter 233–268
- 5.1 Markenbotschafter können nicht keine Personenmarke haben
- 5.2 Personenmarken und Authentizität
- 5.2.1 Wie privat müssen und dürfen Personenmarken sein?
- 5.3 Was erfolgreiche Markenbotschafter ausmacht
- 5.4 Persönliche Kommunikationsstrategie für Markenbotschafter
- 5.4.1 Schritte zur persönlichen Kommunikationsstrategie für Markenbotschafter
- 5.4.2 Das Konzentrische Lotsenmodell
- 5.4.3 Hilfreiche Fragen für Markenbotschafter als Lotsen
- 5.5 Personenmarkenstrategien in sozialen Netzwerken umsetzen
- 5.5.1 Welche Social-Media-Plattformen für welche Personenmarke?
- 5.5.2 Das Social-Media-Audit für Personenmarken
- 5.5.3 Markenbotschafter ohne einen einzigen Social-Media-Account?
- 5.5.4 Als Markenbotschafter in sozialen Netzwerken: 12 Schritte für Einsteiger
- 5.5.5 Von der Social-Media-Euphorie zum Social-Media-Frust: Typische Phasen
- 5.6 (Wie) lässt sich der Wert einer Personenmarke messen?
- 269–278 6 Markenbotschafter und Rechtsfragen: Antworten von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke 269–278
- 279–280 Schlussbemerkung 279–280
- 281–282 Danksagung 281–282
- 283–284 Die Autorin 283–284
- 285–290 Literatur und Weblinks 285–290
- 291–295 Stichwortverzeichnis 291–295
