Praxishandbuch Employer Branding - inklusive Arbeitshilfen online
Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden
Zusammenfassung
Employer Brand richtig gemacht, lohnt sich das für alle. Für Ihr Unternehmen, das Kosten spart, effektiver wird und die Mitarbeiterbindung steigert. Für die Kollegen, die mit Employer Brand tagtäglich zu tun haben. Für alle Mitarbeiter, die besser wissen, wofür das Unternehmen steht und worauf es bei Employer Brand ankommt. Für Bewerber, die schneller entscheiden können, ob sie zu Ihnen passen oder nicht. Und für Sie selbst, denn Employer Brand macht richtig Spaß und bringt Sie weiter - nicht selten auch in der Karriere.
Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie, führt Sie in 18 Schritten durch den gesamten Employer Brand-Prozess. Mit vielen Employer Brand-Beispielen, die alle aus realen Praxisfällen stammen, Schaubildern, Checklisten und anderen konkreten Arbeitshilfen. Er macht Sie in allen Schritten sattelfest und handlungsfähig - damit Sie das Thema Arbeitgebermarken auch in seinen Zusammenhängen sehen und sicher argumentieren können.
Inhalte:
Was Arbeitgebermarke und Employer Branding ist
Employer Branding vorbereiten und starten
Die Rahmenbedingungen analysieren und die Strategie festlegen
Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern und extern kommunizieren
Arbeitshilfen online:
Checklisten zum Projektstart
Plan zur Strategieentwicklung
Leitfaden zur Budgetplanung
Budgetplaner für 32 Szenarien
- 1–14 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–14
- 15–16 Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn 15–16
- 17–22 1 Wie Sie wirklich Arbeitgebermarke werden ‒ und dieses Handbuch Sie dabei begleitet 17–22
- 23–38 2 Einleitung: Arbeitgebermarke ‒ Kontext und Ziele 23–38
- 2.1 Employer Branding im Kontext Marke
- 2.1.1 Employer Branding und Corporate Branding
- 2.1.2 Employer Branding als Teil der internen Markenbildung
- 2.1.3 Employer Branding ist mehr als Personalmarketing
- 2.2 Start und Ziel des Employer Branding
- 2.3 Der Weg zur Arbeitgebermarke ‒ In 18 Schritten
- 2.3.1 Die drei Ebenen der Markenbildung
- 2.3.2 Interne Einflussfaktoren: Informell schlägt formell
- 2.3.3 Externe Einflussfaktoren: Achtung, Zielgruppen!
- 2.3.4 Das Employer-Branding-Prozessmodell
- 39–82 3 Vorbereitung und Projektstart 39–82
- 3.1 Schritt 1: Richtig argumentieren, intern überzeugen
- 3.2 Schritt 2: Rollen und Verantwortlichkeiten klären
- 3.2.1 Projektleitung
- 3.2.2 Projektteam
- 3.2.3 Steuerungsausschuss
- 3.2.4 Soundingboard
- 3.3 Schritt 3: Richtig starten
- 3.3.1 Projektbausteine und Abläufe
- 3.3.2 Einbindung externer Dienstleister
- 3.3.3 Management von Zielen und Erwartungshaltungen
- 3.3.4 Ressourceneinsatz und Kapazitätsplanung
- 3.3.5 Zuschnitt des Projektablaufs
- 3.3.6 Begriffe und Projektkommunikation
- 3.4 Interview: Vorbereitung und Start eines Employer-Branding-Projekts (SAS Deutschland)
- 3.5 Interview: Vorbereitung eines Employer-Branding-Projekts (Engelhard Arzneimittel)
- 83–194 4 Fundamente legen: Analyse und Strategie 83–194
- 4.1 Schritt 4: Inventur ‒ Blick auf die internen Rahmenbedingungen
- 4.1.1 Strategische Rahmenbedingungen
- 4.1.2 Atmosphärische Rahmenbedingungen
- 4.2 Schritt 5: Umfeld erkunden ‒ Arbeitsmärkte, Zielgruppen und Wettbewerber
- 4.2.1 Arbeitsmarktanalyse
- 4.2.2 Arbeitgeberimage-Untersuchungen
- 4.2.3 Zielgruppenpräferenzanalyse
- 4.2.4 Wettbewerberanalyse
- 4.3 Schritt 6: Die Sollperspektive erheben
- 4.3.1 Die Arbeitgebermarke in Veränderungsprozessen
- 4.3.2 Vorbereitung der Interviews zur Sollperspektive
- 4.3.3 Ziele und Durchführung der Interviews zur Sollperspektive
- 4.3.4 Befragung weiterer wichtiger Stakeholder
- 4.3.5 Der richtige Zeitpunkt im Prozessablauf
- 4.4 Schritt 7: Kulturanalyse mit Mitarbeitern
- 4.4.1 Unternehmenskultur: Zentraler Erfolgsfaktor der Arbeitgebermarkenbildung
- 4.4.2 Inhalte der Arbeitgebermarkenbildung: Von Hygienefaktoren zu Identifikationsfaktoren und Differenziatoren
- 4.4.3 Die Methode: »Trüffelgruppen«
- 4.4.4 Organisation und Durchführung
- 4.5 Schritt 8: Positionierungsstrategie ‒ Profilthemen erkennen und Richtung einschlagen
- 4.5.1 Das Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung
- 4.5.2 Relevanzgrade der Analyseergebnisse für die Positionierung
- 4.5.3 Vorgehen zur Ermittlung der Arbeitgeberprofilthemen
- 4.5.4 Organisationale Konsequenzen der Positionierungsentscheidung
- 4.5.5 Umgang mit ambivalenten Themen ‒ Die Effektivität der Ehrlichkeit
- 4.5.6 FUTURA AG ‒ Musterbeispiel für die Selektion von Profilthemen
- 4.6 Schritt 9: Die interne Validierung ‒ Bei den Mitarbeitern rückversichern
- 4.6.1 Vorbereitung und Durchführung der Validierung
- 4.6.2 Den Profilthemen für die Validierung Leben einhauchen
- 4.6.3 Musterbeispiel: »Short Story« der FUTURA AG
- 4.6.4 International validieren
- 4.7 Schritt 10: Die Arbeitgeberpositionierung definieren
- 4.7.1 Arbeitgeberpositionierung oder EVP? Die Tücken der Begrifflichkeiten
- 4.7.2 Inhalte der Arbeitgeberpositionierung
- 4.7.3 Funktionen und Bausteine der Arbeitgeberpositionierung
- 4.7.4 Musterbeispiel: Die Arbeitgeberpositionierung der FUTURA AG
- 4.7.5 Zweite Validierung ‒ Ja oder Nein?
- 4.8 Schritt 11: Kommunikationskonzept ‒ Ihre Arbeitgebermarke zielgruppengerecht kommunizieren
- 4.8.1 Kommunikationspyramide: Die drei Ebenen der Arbeitgeberkommunikation
- 4.8.2 Segmentierung von Zielgruppen
- 4.8.3 Entwicklung von zielgruppenspezifischen Botschaften
- 4.8.4 Zielgruppen-Themen-Matrix: Baukasten für alle weiteren Themen des Arbeitgebers
- 4.9 Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (TÜV SÜD)
- 4.10 Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (Schweizerische Bundesbahnen)
- 4.11 Interview: Wirkung von Arbeitgebermarkenbildung in Transformationsprozessen (Vattenfall Group)
- 195–228 5 Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern 195–228
- 5.1 Schritt 12: Implementierung der Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen
- 5.1.1 Implementierung der Arbeitgeberpositionierung in die HR-Geschäftsprozesse
- 5.1.2 Einführung der Arbeitgeberpositionierung bei Führungskräften und Mitarbeitern
- 5.1.3 Schulung der im Bewerberkontakt stehenden Mitarbeiter
- 5.1.4 Employer-Branding-Arbeitshilfen
- 5.2 Schritt 13: Die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Organisation verankern
- 5.2.1 Führungskräfte ‒ Kronzeugen der Arbeitgebermarke
- 5.2.2 Personalmanagement ‒ Spiegelfläche Ihrer Positionierung
- 5.2.3 Interne Kommunikation ‒ Die Verankerung flankieren
- 5.2.4 Gestaltung der Arbeitswelt ‒ Beweis der Arbeitgebermarke
- 5.2.5 Internes Employer Branding garantiert Social-Media-Erfolg
- 5.2.6 Musterbeispiel: Internes Employer Branding der FUTURA AG
- 5.3 Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation (Orthomol)
- 5.4 Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation (Gira)
- 229–310 6 Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren 229–310
- 6.1 Schritt 14: Strategie werblich umsetzen ‒ Agenturpartner finden und Kreativkonzept entwickeln
- 6.1.1 Kreativkonzept ‒ Definition und Verwendung
- 6.1.2 Vorgehen: Die Entwicklung eines Kreativkonzepts planen, terminieren und budgetieren
- 6.1.3 Agenturscreening: Die passende Agentur finden
- 6.1.4 Creative Brief: Die Agentur in die richtige Richtung schicken
- 6.1.5 Agenturpitch: Ein gutes Kreativkonzept erkennen
- 6.1.6 Entwicklung und Umsetzung: Ein Kreativkonzept zum Leben erwecken
- 6.2 Schritt 15: Kommunikationsdramaturgie ‒ Medien und Maßnahmen planen
- 6.2.1 Phasenmodell der Arbeitgeberkommunikation
- 6.2.2 Parameter der Kommunikationsplanung
- 6.2.3 Musterbeispiel: Die crossmediale Kommunikationsplanung der FUTURA AG
- 6.3 Schritt 16: Erscheinungsbild ‒ Den Arbeitgeberauftritt konsistent gestalten
- 6.3.1 Anforderungen der Markenbildung an den Arbeitgeberaufritt
- 6.3.2 Management des Arbeitgeberauftritts
- 6.4 Schritt 17: Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren
- 6.4.1 Personalmarketing
- 6.4.2 Networking
- 6.4.3 Testimonials, Empfehlungsprogramme, Markenbotschafter
- 6.4.4 Recruiting und Bewerbermanagement
- 6.4.5 Active Sourcing: Die Zukunft des Recruitings
- 6.4.6 Corporate Reputation
- 6.5 Spezial: Social Media Employer Branding
- 6.5.1 Social Media Management im Employer Branding
- 6.5.2 Aus der Praxis gegriffen ‒ Die Etablierung der Arbeitgebermarke im Social Web und mittels Social Media
- 6.6 Interview: Externes Employer Branding (Techniker Krankenkasse)
- 311–330 7 Die Arbeitgebermarke steuern und messen 311–330
- 7.1 Schritt 18.1: Employer Brand Management und -Controlling
- 7.1.1 Von Beruf: Employer Brand Manager ‒ Ein Profil
- 7.1.2 Steuerungssystematik: Personen, Plattformen, Prozesse
- 7.2 Schritt 18.2: Employer Brand Controlling
- 7.2.1 Der Faktorenkreis des Arbeitgebermarkenerfolgs
- 7.2.2 Beitrag der Arbeitgebermarke zur Balanced Scorecard
- 7.2.3 Entwicklung eines individuellen Kennzahlensystems
- 331–350 8 Realistisch investieren: Budget-Orientierungswerte 331–350
- 8.1 Selbstcheck: Welches Budgetszenario passt zu Ihnen?
- 8.1.1 Welcher Organisationstyp sind Sie?
- 8.1.2 Welcher Vorgehenstyp sind Sie?
- 8.2 Tabellarische Übersichten der Budgetszenarien
- 8.2.1 Budgetszenarien für die Entwicklung der strategischen Grundlagen (normative Ebene)
- 8.2.2 Budgetszenarien für die Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation (interne Implementierung)
- 8.2.3 Budgetszenarien für die Aktivierung der Arbeitgebermarke im Arbeitgeberauftritt (externe Implementierung)
- 8.3 Budgetspannen für ausgewählte operative Maßnahmen
- 351–396 9 Fallstudien Employer Branding 351–396
- 9.1 Fallstudie sd&m AG
- 9.1.1 Portrait sd&m AG, München/Deutschland
- 9.1.2 Projekthintergrund: Mehr Einstellungen bei weniger Bewerbungen
- 9.1.3 »Anziehend passgenau« ‒ Interview mit Julia Andersch, Leiterin Recruiting und Personalmarketing, sd&m
- 9.1.4 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
- 9.1.5 Projektbausteine und -verlauf
- 9.2 Fallstudie Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH
- 9.2.1 Portrait Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH, Langenfeld/Deutschland
- 9.2.2 Projekthintergrund: Überzeugung, die ansteckt
- 9.2.3 »Orthomolist mit Leib und Seele« ‒ Interview mit Gesche Hugger, Geschäftsführerin, Orthomol
- 9.2.4 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
- 9.2.5 Projektbausteine und -verlauf
- 9.3 Fallstudie Schweizerische Bundesbahnen
- 9.3.1 Portrait Schweizerische Bundesbahnen SBB, Bern/Schweiz
- 9.3.2 Projekthintergrund: Zugluft ‒ Frischer Wind für die Arbeitgebermarke SBB
- 9.3.3 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
- 9.3.4 Projektbausteine und -verlauf
- 9.4 Fallstudie Techniker Krankenkasse
- 9.4.1 Portrait Techniker Krankenkasse, Hamburg/Deutschland
- 9.4.2 Projekthintergrund: Seien Sie versichert, Sie dürfen gespannt sein.
- 9.4.3 Interview mit Nils Becker, Projektleiter Employer Branding, Techniker Krankenkasse (TK)
- 9.4.4 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
- 9.4.5 Projektbausteine und -verlauf
- 9.5 Fallstudie Gira Giersiepen GmbH & Co. KG
- 9.5.1 Portrait Gira, Radevormwald/Deutschland
- 9.5.2 Projekthintergrund: Gelebte Verbindlichkeit und freie Hand für Pioniere
- 9.5.3 »Wir wollen gefordert werden« ‒ Interview mit Martin Brochhaus, Leiter Personal und Prokurist sowie Projektleiter Employer Branding, Gira
- 9.5.4 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
- 9.5.5 Projektbausteine und -verlauf
- 397–408 10 Employer-Branding-Blogliste 397–408
- 409–414 Portrait der Gastautoren 409–414
- Kai Deininger
- Regina Esslinger
- Prof. Dr. Martin Grothe
- Robindro Ullah
- Christine Voelk
- Portrait des Autors
- 415–421 Stichwortverzeichnis 415–421
