Brand Innovation
Impulse für das Markenmanagement von morgen
Zusammenfassung
Wie schaffen es Marken, auch in Zukunft relevant zu sein? Wer sind die Käufer von morgen, und was wollen sie? Wie verändern sich Märkte und deren Regeln? Welche Weichen müssen Unternehmen jetzt stellen?
Das Buch hinterfragt grundlegende Paradigmen der Markenführung und beleuchtet erkennbare Entwicklungen. Im Mittelpunkt stehen zentrale Schlüsselbegriffe, wie:
Agilität
Automatisierung
Content
Daten
E-Commerce
Moralisierung
Prototyping
Purpose
Regionalität
Relevanz
Targeting
Value
Vertrauen
Voice
Von ihnen ausgehend werden Ideen und Modelle für die Markenführung entwickelt und konkrete Ansatzpunkte für die Markenarbeit der Zukunft aufgezeigt.
Schlagworte
- 1–8 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–8
- 9–26 Kapitel 1: Einführung 9–26
- Die Kraft der Veränderung
- Diagnose: Burn-out-Gefahr
- Ursache: wachsender Kontrollverlust
- Erfolgsfaktor: Innovation
- Drei Ebenen der Innovation
- Bezugsrahmen für ein innovatives Markenmanagement
- Brand Purpose (WARUM es eine Marke gibt)
- Brand Offer (WAS die Marke leistet)
- Customer Demand (WAS der Kunde will)
- Customer Experience (WIE der Kunde die Marke erlebt)
- 27–64 Kapitel 2: Brand Purpose 27–64
- Die Neujustierung von Moral und Genuss im Konsumverhalten
- Qualität wird mehrdimensional
- Nachhaltigkeit und Genuss im Wechselspiel
- Die Zumutungen der Flexibilisierung
- Viele Wahlmöglichkeiten – aber nicht glücklicher
- Konsum als Religionsersatz
- Ethik des Verzichts verhindert Resonanzerfahrungen
- Brand Purpose als Treiber von Innovation
- Das neue Dilemma für Innovatoren
- Sinn und Zweck stehen über allem
- Purpose vs. Mission vs. Vision
- Der Brand Purpose als Werkzeug
- Wie finden Sie Ihren Brand Purpose?
- Den Zweck mit Leben füllen
- Fazit
- Shared Value: Wie Marken mit sozialer Innovation Wandel und Geschäft treiben
- American Express – Shared Value durch Inklusion
- Creating Shared Value
- Unternehmerische Chancen des Shared-Value-Konzepts
- Implementing Shared Value
- Methode #1 Data for Good: Verfügt die Marke über Daten, mit denen sie – neben der eigenen Optimierung – auch Mensch und Gesellschaft nutzen kann?
- Methode #2 Inklusion: Kann eine Marke eine ausgegrenzte Gruppe inkludieren und damit für sich eine neue Zielgruppe und ein neues Erlösmodell erschließen?
- Methode #3 Knowledge Sharing: Besitzt die Marke proprietäres Wissen, das sie mit anderen teilen kann, um gesellschaftlich gewünschte Innovation zu fördern und den Markt schneller zu entwickeln?
- Measuring Shared Value
- Aussicht
- 65–80 Kapitel 3: Brand Ideation 65–80
- Zerstört die Marke, um sie zu retten!
- 83 Thesen zu ›Idee‹
- 81–120 Kapitel 4: Brand Narrative 81–120
- Brand Innovation – die Marke als kulturelles Narrativ
- Brand Innovation – vom Überlebenskampf der Marken
- Unsere neue Weltunordnung
- Aufkommende Glaubenssätze – Menschen und Marken
- 1. Relevante Markennarrative: wenn Kultur Geschichten schreibt
- Welche Narrative haben die größte Attraktion?
- Wie findet man ein relevantes Narrativ für eine Marke oder Unternehmen?
- 2. Neue Mindsets: für eine wünschenswerte Zukunft
- 3. Neues Verhalten: wie Kunden zu einer besseren Version ihrer selbst werden
- 4. Mehr Resonanz: für eine neue, wechselseitige Beziehung von Mensch und Marke
- Mehrwert durch Beziehung
- Wie finde ich das richtige Zeichensystem?
- Fazit: Wenn Bedeutung zu Sinn wird
- Implizite Bedürfnisse als Basis der Markenstrategie
- Kreativarbeit unter Rechtfertigungsdruck
- Von »Marke ist alles« zu »alles ist Marke«
- Erfolgreiche Marken adressieren relevante, implizite Bedürfnisse
- Die Kartografierung impliziter Bedürfnisse
- Strategische Markenpositionierung mithilfe der NeedSphere
- Schritt 1: Identifikation impliziter Bedürfnisse
- Schritt 2: Analyse des Wettbewerbs
- Schritt 3: Analyse des Markenpotenzials
- Schritt 4: Identifikation des Positionierungsraums
- Schritt 5: Definition der Kernbedürfnisse
- Schritt 6: Brand Archetyping
- Schritt 7: Definition der Brand Story Essentials und Brand Storywriting
- Schritt 8: Kreativexploration und Erstellung eines Bedürfnisfilters
- Schritt 9: Validierung der Kreativrouten per ITA
- Schlusswort
- 121–172 Kapitel 5: Brand Humanizing 121–172
- Kopf oder Zahl? Warum der Faktor Mensch für Marken in Zukunft umso mehr zählt
- Das Management von Human Factors
- Das Identitätsdilemma des Konsumenten
- 1. Singularisierung
- 2. Orientierungslosigkeit
- 3. Flüchtigkeit & Unverbindlichkeit
- Die Marke als Persönlichkeit
- Marken-Commitment
- Markenkommunikation als Differentiator
- Schluss
- The Common Sense of Innovation – oder die Kunst des gesunden Menschenverstands in der Innovation
- Wir brauchen eine neue Perspektive
- Die Notwendigkeit für sinnstiftende Erlebnisse
- Die drei größten Fallstricke der Markeninnovation
- Angst vor Einzigartigkeit
- Technologie als Selbstzweck
- Eindimensionale menschliche Bedürfnisse
- Talk to Me, Baby – Branding the Conversation. Wie Marken sich mit Persönlichkeit ins digitale Gespräch bringen
- Moving Fast Forward – die Entwicklung ist in vollem Gange
- A New Frontier – neue Erwartungen, neue Herausforderungen
- Back to the Future – eine neue alte Form der Kommunikation
- Exceeding New Expectations – B2C Goes B4C
- Come Together – ein integriertes Markenerlebnis schaffen
- Conversational Vision Statement – ein Zielbild formulieren
- Conversational Brand – gelungene Unterhaltung
- Build It and They Will Come – Tools für das Bot-Konzept
- Final Thoughts
- 173–204 Kapitel 6: Brand Heritage 173–204
- Brand Heritage – Innovationspotenzial oder -barriere?
- Machen wir es doch wie Amazon
- Digitale Marken
- Analoge Marken
- Zur Herkunft der Marke
- Liquide Kundenerwartungen
- Brand Heritage im Innovationsmanagement: Innovationspotenzial oder -barriere?
- Brand Heritage und neue Kundenerwartungen
- Brand Heritage und das Marken-Ökosystem
- Brand Heritage und die wahrgenommene Innovationsfähigkeit
- Innovationen aus der Marke heraus
- Fazit: Markenrelevante Innovationen liegen innerhalb des Dreiecks
- Die Sehnsucht nach dem gallischen Dorf. Ein Ansatz zur erfolgreichen Entwicklung regionaler Marken
- Warum regionale Markenkonzepte disruptiver sind als man denkt
- Definition und Abgrenzung einer regionalen Marke
- Regionale Marken vs. Marken mit regionaler Herkunft
- Abgrenzung von »Bio« und »Regional« als Konzepte des nachhaltigen Konsums
- Regionaler Handel und regionale Handelsmarken
- Sinn und Erlebnis: ein zeitgemäßer Ansatz für eine erfolgreiche regionale Markenpositionierung
- Die Bedeutung regionaler Marken in der Zukunft
- 205–254 Kapitel 7: Data-Driven Brand 205–254
- Brand Automation – wie digitale Technologien das Markenmanagement verändern
- Brand Content Management: von der Inhalte-Verwaltung zu BrandOps
- Digital Brand Experience: von der ›Werbung‹ zum automatisch generierten Markenerlebnis
- Brand Monitoring: von der Marktforschung zur Realtime-Optimierung
- Fazit
- Von »Mad Men« zu »Math Men«. Digitale Daten und die Revolution moderner Markenführung
- Der Data Divide: Technologien vs. Business-Relevanz
- Zuhören statt fragen: konsumentenzentrische Markenführung mit digitalen Daten
- Die Schwächen klassischer Messmethoden – und wie digitale Daten helfen können
- Live ROI: digital orientiertes und konsumentenzentrisches Kampagnentracking
- Digital Brand Personality: Marken digital messbar machen
- Verknüpfung von Vertrieb, Marketing und Markenführung
- Advanced Retail Analytics: wie digitale Daten physischen Vertriebserfolg optimieren können
- Bestehende Hindernisse und wie sie zu überwinden sind
- Fazit
- Die fünf Säulen datengetriebener Innovation im Marketing
- Der Siegeszug der Daten
- Das Problem mit der Ungewissheit
- Die unangenehme Wahrheit
- Das Fünf-Säulen-Prinzip
- Technische Expertise
- Theoretische Expertise
- Statistische Expertise
- Fachliche Expertise
- Storytelling-Expertise
- Implementierung: Was nun?
- Brand und Performance: das Yin und Yang des digitalen Marketings
- Yin vs. Yang
- Zielgruppen vs. Nutzer
- Mensch vs. Maschine
- Awareness vs. Action
- Kontakte vs. Kontaktketten
- Theorie vs. Praxis
- Flighting vs. Always on
- Fazit: Brand und Performance
- 255–306 Kapitel 8: Brand Development 255–306
- Startup Branding – From Uncertainty to Identity
- Failures – Source of Inspiration
- Identity Makes the Difference
- Build – Measure – Learn
- The Minimum Viable Brand
- From Uncertainty to Identity – Better Together
- Was Platzhirsche von Einhörnern lernen können: die Erfolgsfaktoren deutscher D2C-Brands
- Auf unerfüllte Bedürfnisse des Verbrauchers eingehen
- Traditionelle Wertschöpfungsketten umgehen
- Die Customer Experience optimieren
- Performance-orientiertes Marketing
- Experimentelle Denkweise und kontinuierliche Optimierung
- Hart wie ein Investmentfonds, bunt wie Popkultur
- Marke braucht Wachstum
- Die Investmentperspektive: wie Markenwachstum entsteht
- Der Markt für Marken heißt Popkultur
- Die Prinzipien der neuen Marke: Bewegung und Vielfalt
- Marke im Vorwärtsdrang: fünf Taktiken, wie Marken Vielfalt und Bewegung schaffen
- Taktik 1: Zero-based Branding
- Taktik 2: neue Wachstumskurven durch neue Probleme
- Taktik 3: Nur machen macht besser
- Taktik 4: Wer überrascht, überlebt
- Taktik 5: Emotionen bewegen Marken
- Wie sich Marken in Innovationen verwandeln
- 307–320 Literatur 307–320
- 321–326 Stichwortverzeichnis 321–326
- 327–328 Verzeichnis der Bildquellen 327–328
- 329–334 Autorenverzeichnis 329–334
