Marketingmanagement
Building and Running the Business. Mit Marketing Unternehmen transformieren
Zusammenfassung
Rüeger, Brian / Merdzanovic, Adis / Wyss, Saskia
Marketingmanagement
Building and Running the Business – Mit Marketing Unternehmen transformieren
Marketing ist im Wandel, und dies mit beeindruckendem Tempo. Es gilt, auf Kundenwünsche nicht nur auf der operativen, sondern auch auf einer strategischen Ebene zu reagieren und das Unternehmen agil und dynamisch zu gestalten. Mit dem technologischen Fortschritt, der Kundeninteraktionen nahezu in Echtzeit ermöglicht, hat auch das Marketing neue Instrumente und Möglichkeiten bekommen, um seine zentralen Aufgaben noch besser zu meistern. Dabei sind Daten zunehmend wichtiger geworden, genauso wie der ethische Umgang mit ihnen. Basierend auf einem ganzheitlichen Marketingverständnis zeigt dieses Buch, wie Marketing den entscheidenden Beitrag zur Transformation in Richtung einer kundenzentrierten Unternehmensorganisation leistet.
Inhaltsübersicht:
Marketinggrundlagen (Entwicklung, Begriffe, Marktforschung)
Praxisbewährte Frameworks zur Verwirklichung neuer Geschäftsideen (Building the Business) und zur Optimierung des laufenden Geschäfts (Running the Business)
Praxis-Cases
- 1–12 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–12
- 13–66 Teil A Grundlagen 13–66
- Kapitel 1 Was ist Marketing?
- 1.1 Der Marketingbegriff
- 1.2 Entwicklung des Marketings
- 1.3 Ausrichtung, Interdisziplinarität und Jobprofile im Marketing
- 1.4 Outside-in
- 1.5 Grundbegriffe des Marketings
- 1.5.1 Arten des Marketings: B2C und B2B
- 1.5.2 Leistung und Produktlebenszyklus
- 1.5.3 Kunden
- 1.5.4 Customer Journey
- 1.5.5 Marketing-Mix: Die 7 P
- Kapitel 2 Aktuelle Herausforderungen im Marketing
- 2.1 Umgang mit Dynamik und Komplexität
- 2.2 Die omnipräsente Digitalisierung
- 2.3 Die dominierenden Services
- 2.4 Die Verschmelzung von Marketing und Technologie zu MarTech
- 2.5 Neue Kundenwerte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Fairness
- 2.6 Fazit
- Kapitel 3 Marktforschung
- 3.1 Was ist Marktforschung?
- 3.2 Forschungsdesign
- 3.3 Datenerhebungsmethoden
- 3.4 Primärforschung
- 3.4.1 Stichprobenziehung
- 3.4.2 Methoden der Primärforschung
- 3.5 Sekundärforschung
- 3.6 Gütekriterien wissenschaftlicher Forschung
- 3.7 Datenauswertung
- 67–152 Teil B Building the Business 67–152
- Kapitel 4 Das Grundmodell für «Building the Business»: Business Model Canvas und die Umwelt
- 4.1 Das Grundmodell
- 4.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
- 4.2.1 Der Business Model Canvas
- 4.2.2 Stärken und Schwächen eines Unternehmens
- 4.3 Unternehmensexterne Einflussfaktoren
- 4.3.1 PESTEL-Analyse
- 4.3.2 Die Five-Forces-Analyse nach Porter
- 4.4 Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt erkennen
- Kapitel 5 Der Kern des «Business»: Die Value Proposition
- 5.1 Die rechte Seite des VPC: Das Kundenprofil
- 5.1.1 Kundenaufgaben
- 5.1.2 Kundenprobleme und Kundenvorteile
- 5.2 Die linke Seite des VPC: Die Value Map
- 5.3 Arbeiten mit dem Value Proposition Canvas
- 5.4 Pricing
- 5.5 Leistung und Leistungsinnovation
- Kapitel 6 Kundensegmente, Kundenbeziehungen, Kanäle und Distribution
- 6.1 Kunden- und Marktsegmentierung
- 6.2 Aufbau von Kundenbeziehungen
- 6.3 Kommunikationskanäle
- 6.4 Vertriebskanäle
- 6.5 Zielformulierung
- Kapitel 7 Aktivitäten, Partnerschaften und Ressourcen im analogen und digitalen Marketing
- 7.1 Schlüsselaktivitäten eines Unternehmens
- 7.2 Schlüsselressourcen
- 7.3 Schlüsselpartnerschaften
- 7.4 Digitales Marketing als Bindeglied im Business Model Canvas
- 7.4.1 Erfolgsfaktoren im digitalen Marketing
- 7.4.2 Digitale Marketinginstrumente
- 7.4.3 Die digitalen 7 P
- Kapitel 8 Transition: Vom «Building the Business» zum «Running the Business»
- 8.1 Ausweitung der Value Proposition zu einem Leistungsprogramm
- 8.2 Marktbearbeitungsstrategien
- 8.3 Portfolio-Analyse als Entscheidungsinstrument
- 8.4 Positionierung als Grundlage beim Ausbau des Leistungsprogrammes
- 8.5 Instrumente zu Messung und Steuerung im Building und
- 8.6 Anforderungen und Gütekriterien für Kennzahlen
- 8.7 Marketing-Navigation-Methoden in der Praxis
- 8.8 Spezifische Navigation-Methoden
- 8.8.1 Finanzen
- 8.8.2 Produkt
- 8.8.3 Prozesse
- 8.8.4 Kunden und Markt
- 153–290 Teil C Running the Business 153–290
- Kapitel 9 «Running the Business»: Der Aufgabenorientierte Ansatz im Marketing
- 9.1 Grundlagen des Frameworks
- 9.2 Strategisches Marketing (linke Seite des Frameworks)
- 9.3 Operatives Marketing (Near-Realtime, rechte Seite des Frameworks)
- 9.4 Verbindungen zwischen den beiden Marketingarten
- Kapitel 10 Management von Leistungen
- 10.1 Leistungen ausschöpfen: Leistungspflege
- 10.2 Leistungen erschliessen: Modelle der Leistungsinnovation
- 10.2.1 Stage-Gate-Modell
- 10.2.2 Service Dominant Logic und Servitization
- 10.2.3 Design Thinking
- 10.2.4 Customer Journey Maps und Service Blueprints
- 10.2.5 Lean Startup
- 10.2.6 Agile Innovation
- 10.3 Auswirkung der Digitalisierung auf die Leistungsinnovation und -pflege
- Kapitel 11 Management von Kunden
- 11.1 Ansätze des Kundenmanagements
- 11.1.1 Service-Profit Chain
- 11.1.2 Kundenbeziehungslebenszyklus
- 11.1.3 Inbound Marketing und Customer Managed Relationships
- 11.1.4 Customer Experience und Customer Journey
- 11.1.5 Customer Value
- 11.2 Kundensegmente ausschöpfen: Kundenentwicklung und -bindung
- 11.2.1 Kundenbindung
- 11.2.2 Rückgewinnungs- und Kündigungsmanagement
- 11.3 Aufgaben und Instrumente für die Kundenbindung und -pflege
- Kapitel 12 Management der Unternehmensmarke
- 12.1 Was ist eine Marke?
- 12.2 Wie bauen Unternehmen eine starke Marke auf?
- 12.2.1 Markenidentität
- 12.2.2 Markenimage
- 12.2.3 Markenwert
- 12.3 Markenmanagement
- Kapitel 13 Management von Daten
- 13.1 Data Management und Data Governance
- 13.2 Big Data und Data Science im Marketing
- 13.3 Vorgehen zur Nutzung von Daten im Marketing
- 13.4 Strategische Einsatzpotenziale im Marketing
- 13.5 Ethik im Data Management
- Kapitel 14 Management von Inhalten
- 14.1 Comeback des Content Marketings
- 14.2 Storytelling: Core Story
- 14.3 Content-Management-Systeme
- 14.4 Streuung von Inhalten: Das PESO-Modell
- Kapitel 15 Prozesse und Prozess- automatisierung im Marketing
- 15.1 Marketing-Automatisierung
- 15.2 Aufbau von Automatisierungssystemen
- 15.3 Umsetzung von Automatisierungen in Unternehmen
- 15.4 Einsatz von künstlicher Intelligenz
- Kapitel 16 Integration der Aufgaben
- 16.1 Die richtigen kundenrelevanten Daten
- 16.2 Die richtigen Analysen aus den Daten generieren
- 16.3 Experience und Value Proposition Design
- 16.3.1 Verhaltensänderungen als Ziel von einzigartigen Erlebnissen
- 16.3.2 Erlebnisse als individuelle Wahrnehmung
- 16.3.3 Design von Erlebnisinnovationen: Risiko für Unternehmen minimieren
- 16.4 Experience und Value Proposition Management
- Kapitel 17 Marketing und die kundenzentrierte Transformation des ganzen Unternehmens
- 291–316 Teil D Fallstudien 291–316
- Fallstudie 1: Chicorée: Customer Lifetime Value
- Fallstudie 2: Customer Insights im B2B
- Fallstudie 3: Advaisor: Konsistente Brand Voice dank KI
- Fallstudie 4: Technorama: Zielgruppengerechte Angebote und Kommunikation
- Fallstudie 5: Carvolution: Zielgruppen, Kommunikations- und Vertriebskanäle
- Fallstudie 6: Flockenbühl Bergbahnen AG: Dynamic Pricing
- Fallstudie 7: Kitchen Impossible Box: Pures Experience-Marketing
- Fallstudie 8: Customer Journey
- 317–328 Literaturverzeichnis 317–328
- 329–332 Stichwortverzeichnis 329–332
- 333–333 Das Autorenteam 333–333
