Erfolgsfaktoren des Marketing
Zusammenfassung
Vorteile
- Ideal für die Pflichtvorlesung im Marketing: kurze und leicht verständliche Einführung
- Das preiswerteste Marketing-Lehrbuch von Universitätsprofessoren
- Bachelorgeeignet
Zitat/Testimonial
"Das kompakte Lehrbuch liefert eine kurze, prägnante und didaktisch geschickte Einführung in das Marketing.(…)" in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing 21/2009
"(…) Fazit: Ein sehr gutes Kurzlehrbuch mit vielen ergänzenden Materialien für einen sehr günstigen Preis." in: www.rechtsfokus.de 03.07.2013
Zum Werk
Dieses kompakte Lehrbuch führt in Theorie und Praxis des Marketing ein. Es ist konzipiert für einen einsemestrigen Kurs "Marketing im Bachelor für Haupt- und Nebenfachstudierende".
Der Aufbau orientiert sich an den typischen Lehrinhalten deutschsprachiger Universitäten und Fachhochschulen.
Die Autoren legen besonderen Wert auf die didaktische Qualität. Neben zahlreichen Abbildungen, Marginalien mit Erklärung zentraler Begriffe, Kästen mit Fallbeispielen und empirischen Befunden ergänzen eine Musterklausur (für Dozenten) und ein umfangreiches Glossar das Buch.
Zielgruppe
Studierende der Pflichtvorlesung "Einführung in das Marketing" im Bachelor der Wirtschaftswissenschaften an Universitäten und Fachhochschulen
- I–X Titelei/Inhaltsverzeichnis I–X
- 1–11 A. Entwicklungsphasen des Marketing 1–11
- 1 Überblick
- 2 Von der Absatzlehre zum Marketing
- 3 Vom heuristischen zum analytischen Marketing
- 3.1 Überblick
- 3.2 Erfolg und Misserfolg
- 3.3 Logik und Methoden des Erfolgsfaktorenkonzepts
- 3.4 Bedeutung des Erfolgsfaktorenkonzepts für dieses Buch
- 4 Vom analogen zum digitalen Marketing
- 5 Literaturempfehlung
- 13–31 B. Strategisches Marketing 13–31
- 1 Wichtigkeit von Zielen für den Unternehmenserfolg
- 2 Grundzüge einer Marketingkonzeption
- 3 Definition der Marketingziele
- 3.1 Grundlagen
- 3.2 Zielhierarchie und Wechselwirkungen
- 3.3 Zielfindung
- 4 Marketingstrategien
- 4.1 Kundenorientierte Strategien nach J. Becker
- 4.2 Wettbewerbsorientierte Strategien nach M.E. Porter
- 4.3 Kooperative Strategien
- 5 Marketinginstrumente
- 5.1 Vier P-Ansatz
- 5.2 Sieben P-Ansatz
- 6 Marketingcontrolling
- 7 Literaturempfehlung
- 33–52 C. Grundlagen des Konsumentenverhaltens 33–52
- 1 Modelle des Käuferverhaltens
- 2.1 SR-Modell und SOR-Modell
- 2.2 Struktur des Kaufentscheidungsprozesses
- 3 Bedürfnisse
- 3.1 Grundlagen
- 3.2 Identifikation von Bedürfnissen
- 3.3 Wandel von Bedürfnissen im Familienlebenszyklus
- 4 Informationsverarbeitung
- 4.1 Aufmerksamkeit als Voraussetzung der Informationsaufnahme
- 4.2 Intensität der Informationssuche
- 4.3 Speichern von Informationen
- 5 Kaufentscheidung
- 5.1 Kognitiv kontrollierte Kaufentscheidungen
- 5.2 Emotional gesteuerte Kaufentscheidungen
- 6 Einfluss des sozialen Umfeldes
- 6.1 Reale Bezugspersonen und Bezugsgruppen
- 6.2 Virtuelle Ratgeber
- 7 Literaturempfehlung
- 53–72 D. Psychologie des Konsumentenverhaltens 53–72
- 1 Homo Psychologicus
- 2 Einstellungen
- 2.1 Grundlagen
- 2.2 Einstellungs/Verhaltens-Diskrepanz
- 3 Emotionen
- 4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- 4.1 Kundenzufriedenheit
- 4.2 Kundenbindung
- 5 Nachkaufdissonanz und Regret
- 6 Beschwerden
- 6.1 Beschwerde als Chance
- 6.2 Proaktives Beschwerdemanagement
- 7 Anomalien des Konsumentenverhaltens
- 7.1 Bestätigungsfehler
- 7.2 Selbstüberschätzung
- 7.3 Verlustaversion
- 7.4 Besitztums-Effekt
- 7.5 Framing-Effekt
- 7.6 Kurzfristorientierung
- 7.7 Wahrnehmungsverzerrung
- 8 Literaturempfehlung
- 73–93 E. Grundlagen der Produktpolitik 73–93
- 1 Grundbegriffe der Produktpolitik
- 1.1 Leistungsgegenstand
- 1.2 Produktlebenszyklus
- 1.3 Formen von Innovation
- 2 Herausforderungen der Produktpolitik
- 2.1 Innovationsdruck
- 2.2 Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen
- 2.3 Mythos Innovation
- 3 Produktentwicklung
- 3.1 Ideengewinnung
- 3.2 Grobauswahl, Konkretisierung und Feinauswahl
- 3.3 Testphase
- 4 Markteinführung
- 4.1 Timing des Markteintritts
- 4.2 Adoption und Diffusion
- 5 Phase des Marktwachstums
- 5.1 Produktqualität
- 5.2 Produktverpackung
- 5.3 Individualisierung
- 5.4 Produktbegleitende Dienstleistungen
- 6 Marktsättigung
- 6.1 Verlängerung des Produktlebenszyklus
- 6.2 Beendigung des Produktlebenszyklus
- 7 Literaturempfehlung
- 95–117 F. Markenpolitik 95–117
- 1 Markierung
- 1.1 Grundlagen
- 1.2 Markenkult und Markenkrise
- 2 Merkmale von Markenartikeln
- 3 Leistungsspektrum einer Marke
- 3.1 Nutzen für den Anbieter
- 3.2 Nutzen für den Käufer
- 4 Markenmanagement
- 4.1 Positionierung der Marke
- 4.2 Multisensorische Markenführung
- 4.3 Markenbotschafter
- 5 Markenarchitektur
- 5.1 Breite der Markenarchitektur
- 5.2 Tiefe der Markenarchitektur
- 6 Markentransfer
- 6.1 Markendehnung
- 6.2 Markenkooperation
- 7 Überprüfung und Anpassung der Markenstrategie
- 7.1 Aktualisierung einzelner Markenmerkmale
- 7.2 Markenrepositionierung
- 7.3 Brand Revival
- 8 Literaturempfehlung
- 119–136 G. Grundlagen der Preispolitik 119–136
- 1 Funktionen des Preises
- 1.1 Perspektive der Abnehmer
- 1.2 Perspektive des Anbieters
- 2 Marktreaktionen
- 2.1 Preis/Absatz- und Preis/Umsatzfunktion
- 2.2 Änderung von Preisen
- 3 Preisbildung
- 3.1 Kostenorientierte Preisbildung
- 3.2 Markt- bzw. nachfrageorientierte Preisbildung
- 3.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung
- 4 Preisdifferenzierung
- 4.1 Grundprinzip
- 4.2 Traditionelle Formen der Preisdifferenzierung
- 4.3 Moderne Formen der Preisdifferenzierung
- 5 Literaturempfehlung
- 137–154 H. Psychologie der Preispolitik 137–154
- 1 Behavioral Pricing
- 2 Orientierungsphase
- 3 Wahrnehmungsphase
- 3.1 Referenzpreise
- 3.2 Wahrnehmungsphase
- 4 Beurteilungsphase
- 4.1 Verarbeitung von Preisinformationen
- 4.2 Verarbeitung von Rabattinformationen
- 5 Speicherungsphase
- 5.1 Preiswissen
- 5.2 Preisimage
- 5.3 Preisemotionen
- 5.4 Konsequenzen für die Preispolitik
- 6 Literaturempfehlung
- 155–174 I. Grundlagen der Distributionspolitik 155–174
- 1 Erfolgsfaktor Absatzweg
- 1.1 Strategische Bedeutung
- 1.2 Funktionen
- 2 Direkter Vertrieb
- 2.1 Erscheinungsformen
- 2.2 Sonderfall Online-Handel
- 2.3 Erfolgsfaktor persönlicher Kontakt
- 3 Indirekter Vertrieb
- 4 Grundsatzfragen der Absatzwegeentscheidung
- 4.1 Direkter oder indirekter Vertrieb?
- 4.2 Intensiver oder selektiver Vertrieb?
- 4.3 Single- oder Multi Channel-Vertrieb?
- 4.4 Etablierte oder innovative Vertriebskanäle?
- 5 Konflikte im Absatzkanal
- 5.1 Gatekeeper-Funktion des Handels
- 5.2 Handlungsmöglichkeiten der Hersteller
- 6 Distributionslogistik
- 7 Literaturempfehlung
- 175–194 K. Psychologie der Distributionspolitik 175–194
- 1 Strukturwandel
- 1.1 Aufstieg und Fall von Handelsunternehmen
- 1.2 Beschleunigung des Strukturwandels
- 1.3 Positionierungsgebot
- 2 Standortwahl
- 2.1 Nähe zur Zielgruppe
- 2.2 Nähe und Distanz zu komplementären Anbietern und Konkurrenten
- 2.3 Standortimage
- 2.4 Kaufkraft im Einzugsgebiet
- 3 Sortimentsgestaltung
- 3.1 Sortimentsstruktur
- 3.2 Verbundeffekte
- 3.3 Markenartikel
- 4 Ladengestaltung
- 4.1 Stationäre Läden
- 4.2 Online-Shops
- 5 Verkaufsgespräch
- 5.1 Einstiegsphase
- 5.2 Argumentationsphase
- 5.3 Kaufphase
- 6 Gestaltung des Umfeldes
- 6.1 Inszenierung des Einkaufs
- 6.2 Digitalisierung des Einkaufs
- 6.3 Stadtmarketing
- 7 Literaturempfehlung
- 195–221 L. Traditionelle Kommunikationspolitik 195–221
- 1 Vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb
- 2 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
- 2.1 Überblick
- 2.2 Copy-Strategie
- 2.3 Agentur-Briefing
- 2.4 Finanzierung
- 3 Gestaltung der Werbebotschaft
- 3.1 Formulierung der Werbebotschaft
- 3.2 Design der Werbebotschaft
- 4 Auswahl geeigneter Werbeträger
- 4.1 Intermedia-Selektion
- 4.3 Intramedia-Selektion
- 5 Evaluation der Werbung
- 5.1 Abgrenzungen
- 5.2 Modelle der Werbewirkung
- 5.3 Pretests
- 5.4 Posttests
- 6 Grenzen der Werbung
- 6.1 Werbevermeidung: Abwehrmöglichkeiten der Konsumenten
- 6.2 Vom Gesetzgeber gezogene Grenzen
- 7 Literaturempfehlung
- 223–260 M. Innovative Kommunikationspolitik 223–260
- 1 Jenseits der klassischen Medienwerbung: Below the Line-Kommunikation
- 2 Digitale Kommunikation
- 2.1 Überblick
- 2.2 Erscheinungsformen
- 2.3 Preismodelle
- 2.4 Wirkung digitaler Kommunikation
- 3 Outdoor-Werbung
- 3.1 Vorläufer Außenwerbung
- 3.2 Guerilla-Marketing
- 4 Personalisierte Kommunikation
- 4.1 Wesen und Aufgabe von Direkt-Marketing
- 4.2 Nutzungsbasierte digitale Kommunikation
- 5 Sales Promotion
- 5.1 Traditionelle Verkaufsförderung
- 5.2 Digitale Verkaufsförderung
- 5.3 Merchandising
- 5.4 Cause-Related Marketing
- 6 Empfehlungsmarketing
- 6.1 Word-of-Mouth (WOM)
- 6.2 Affiliate-Marketing
- 6.3 Virales Marketing
- 7 Stakeholder-Marketing
- 7.1 Ziele und Zielgruppen des Stakeholder-Marketing
- 7.2 Traditionelle Public Relations
- 7.3 Online-PR
- 8 Sozial verantwortungsvolles Marketing
- 8.1 Überblick
- 8.2 Sponsoring
- 8.3 Corporate Social Responsibility
- 8.4 Effekt sozial verantwortlicher Unternehmenstätigkeit
- 9 Literaturempfehlung
- 261–267 Literaturverzeichnis 261–267
- 269–276 Stichwortverzeichnis 269–276
- 277–277 Impressum 277–277
