Dialogmarketing
Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-Marketing
Zusammenfassung
Das Buch gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Dialogmarketings. Es ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt anhand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.
Die Schwerpunkte:
- Grundlagen des Dialogmarketings
- Erfolgsfaktoren und Aufgaben
- Medien des Dialogmarketings
- Offline-Dialogmarketing
- Online-Marketing
- E-Mail-Marketing
- Mobile Marketing
- Social Media-Marketing
- Planung von Dialogmarketing-Aktionen
- Wahl der Zielgruppe
- Data-Driven-Marketing
- Data Warehouse und Data Mining
- Customer Relationship Management
- Beziehungsmanagement
- Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert
- Kundenclub und Kundenkarten
- Controlling von Dialogmarketing-Aktionen
„Der „Holland“ ist der Klassiker für das Direktmarketing. Das Buch ist für alle Zielgruppen zu empfehlen.“ Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Manfred Bruhn, Universität Basel
„Ein gelungenes Standardwerk für Lehre und Praxis – auch für Einsteiger wärmstens zu empfehlen.“ Prof. Dr. Manfred Krafft, Universität Münster
- I–XVII Titelei/Inhaltsverzeichnis I–XVII
- 1–19 1 Grundlagen des Dialogmarketings 1–19
- 1.1 Ursprünge des Direkt- und Dialogmarketings
- 1.2 Entwicklung zum Direktmarketing im 19 Jahrhundert
- 1.3 Direktmarketing im 20 Jahrhundert
- 1.4 Begriff des Direktmarketings
- 1.5 Begriff des Dialogmarketings
- 1.6 Interaktives Marketing
- 1.7 Dialogmarketing-Mix
- 1.8 Dialogmarketing und Klassisches Marketing
- 20–44 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Dialogmarketings 20–44
- 2.1 Die wirtschaftliche Bedeutung des Dialogmarketings
- 2.2 Vom Massenmarketing zum Dialogmarketing
- 2.3 Entwicklungen zum Dialogmarketing
- 2.3.1 Veränderungen der Märkte
- 2.3.2 Veränderungen der Konsumenten
- 2.3.3 Veränderungen des Marketings
- 2.3.4 Integriertes Marketing
- 2.3.5 Online-, Mobile-, Social Media-Marketing
- 2.3.6 Informations-Technologie
- 2.4 Vorteile des Dialogmarketings
- 2.4.1 Erfolgsfaktoren
- 2.4.2 Markttendenzen
- 2.4.3 Kundenorientierung
- 2.4.4 Zielgenauigkeit
- 2.4.5 Wirkungsgrad
- 2.4.6 Erfolgskontrolle
- 2.4.7 Flexibilität
- 2.4.8 Entwicklung der Informationstechnologie
- 2.5 Anwendungsbeispiele
- 2.6 Aufgaben des Dialogmarketings
- 45–49 3 Medien des Dialogmarketings 45–49
- 3.1 Dialogmarketing über alle Medien
- 3.2 Nutzung der Medien
- 50–73 4 Offline-Medien des Dialogmarketings 50–73
- 4.1 Adressierte Werbesendungen
- 4.1.1 Bestandteile eines Mailings
- 4.1.2 Leseverhalten bei Mailings
- 4.1.3 Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung
- 4.1.4 Cases zu adressierten Werbesendungen
- 4.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen
- 4.2.1 Postwurfsendungen, Haushaltswerbung, Postwurf Spezial
- 4.2.2 Cases zu unadressierten Werbesendungen
- 4.3 Printmedien
- 4.3.1 Pressebeilagen
- 4.3.2 Anzeigen
- 4.4 Out-of-Home
- 4.4.1 Medien der Außenwerbung
- 4.4.2 Case zu Außenwerbung
- 4.5 Funk und Fernsehen
- 4.5.1 Responsefähige Spots
- 4.5.2 Case zu TV-Spots
- 4.6 Telefonmarketing
- 4.6.1 Grundlagen des Telefonmarketings
- 4.6.2 Aktives Telefonmarketing
- 4.6.3 Passives Telefonmarketing
- 4.7 Persönliche Kontakte
- 4.7.1 Promotions, Messen und Events als Instruments des Dialogmarketings
- 4.7.2 Case zu Persönlichen Kontakten
- 4.8 Sonstige Medien des Dialogmarketings
- 74–101 5 Online-Marketing 74–101
- 5.1 Das Internet und seine Bedeutung für das Dialogmarketing
- 5.2 Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online- Dialogmarketing
- 5.3 Internetbasiertes Marketingmix
- 5.4 Formen des Online-Marketings
- 5.5 Einsatzmöglichkeiten des WWW im Dialogmarketing
- 5.6 Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements
- 5.6.1 Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement
- 5.6.2 Online-Beratung und -Information
- 5.6.3 Case zur Kundenansprache per Website
- 5.7 Formen der Online-Kommunikation
- 5.7.1 Online-Diskussionsforen (Newsgroups)
- 5.7.2 Online-Kundenclubs
- 5.7.3 Customer Interaction- und E-Mail-Beschwerdecenter
- 5.7.4 Mobile Commerce-Anwendungen
- 5.8 Personalisierung im Internet
- 5.8.1 Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung
- 5.8.2 Kundenidentifikation als Voraussetzung
- 5.8.3 Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils
- 5.8.4 Case zur Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils
- 5.8.5 Anforderungen an Kundenprofildaten
- 5.8.6 Kundenprofildaten
- 5.8.7 Beurteilung des Kundenprofils
- 5.9 Nutzung des Internetauftritts
- 5.10 Cases zum Online-Dialogmarketing
- 102–120 6 E-Mail-Marketing 102–120
- 6.1 E-Mails im Online-Dialog
- 6.2 Gründe für den Erfolg des E-Mail-Marketings
- 6.3 Aufgaben und Ziele des E-Mail-Marketings
- 6.4 Permission basiertes E-Mail-Marketing
- 6.5 Formen des E-Mail-Marketings
- 6.5.1 E-Mailings und Standalones
- 6.5.2 Newsletter
- 6.5.3 Anzeigenschaltung in Newslettern
- 6.5.4 E-Mail-Abruf, E-Mail-on-Demand
- 6.5.5 Weitere Formen des E-Mail-Marketings
- 6.6 Interessenten-Generierung per E-Mails
- 6.7 Vorgehen bei E-Mail-Marketing-Kampagnen
- 6.8 Gestaltungsregeln für E-Mailings
- 6.9 Erfolgskontrolle von E-Mail-Aktionen
- 6.10 Cases zum E-Mail-Marketing
- 121–145 7 Mobile Marketing 121–145
- 7.1 Grundlagen des Mobile Marketings
- 7.2 Technische Voraussetzungen des Mobile Marketings
- 7.3 Akzeptanz der Konsumenten
- 7.4 Ziele des Mobile Marketings
- 7.5 Zielgruppen des Mobile Marketings
- 7.6 Potenziale von Mobile Marketing
- 7.7 Mobile Marketing-Mix
- 7.8 Mobile Marketing-Trends
- 7.9 Entwicklung des Mobile Marketings
- 7.10 Cases zum Mobile Marketing
- 146–162 8 Social Media-Marketing 146–162
- 8.1 Entwicklung zum „Mitmach-Internet“
- 8.2 Gesellschaftliche Trends
- 8.3 Typische Anwendungen von Social Media
- 8.4 Social Media-Controlling
- 8.5 Open-Source-Marketing
- 8.6 Cases zum Social Media-Marketing
- 163–174 9 Planung von Dialogmarketing-Aktionen 163–174
- 9.1 Planung im Dialogmarketing
- 9.2 Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation und Integriertes Dialogmarketing
- 9.3 Planungsschema
- 9.4 Tests im Dialogmarketing
- 9.4.1 Arten von Tests
- 9.4.2 Test-Design
- 9.4.3 Probleme bei Tests
- 9.4.4 Testumfang
- 175–191 10 Planung crossmedialer Kampagnen 175–191
- 10.1 Crossmediales Dialogmarketing
- 10.2 Kampagnenmanagement
- 10.2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements
- 10.2.2 Aufgaben im Dialogmarketing
- 10.2.3 Funktionen
- 10.3 Customer Journey-Analyse
- 10.3.1 Begriff Customer Journey-Analyse
- 10.3.2 Verzahnung von On- und Offline in der Customer Journey-Analyse
- 10.3.3 Prozessschritte einer Customer Journey-Analyse
- 192–224 11 Wahl der Zielgruppe 192–224
- 11.1 Differenziertes Marketing
- 11.2 Die Loyalitätsleiter
- 11.3 Kriterien der Marktsegmentierung
- 11.4 Mikrogeografische Segmentierung
- 11.4.1 Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung
- 11.4.2 Vorgehensweise
- 11.4.3 Datenschutzrechtliche Aspekte
- 11.4.4 Leistungsspektrum
- 11.5 Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten
- 11.6 Listbroking
- 11.6.1 Adressmiete
- 11.6.2 Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG)
- 11.6.3 Business-Adressen
- 11.6.4 Consumer-Adressen
- 11.6.5 Datenpflege und Adressqualifizierung
- 225–259 12 Data-Driven-Marketing 225–259
- 12.1 Bedeutung des Data-Driven-Marketings
- 12.2 Speicherrelevante Daten
- 12.3 Big Data
- 12.3.1 Bedeutung von Big Data
- 12.3.2 Die „5 Vs“ von Big Data
- 12.3.3 Herausforderungen für Unternehmen
- 12.3.4 Fazit und Ausblick
- 12.4 Kundenwert-gesteuertes Dialogmarketing
- 12.4.1 Steuerung von Marketing-Maßnahmen
- 12.4.2 Verfahren der Kundenbewertung
- 12.4.3 ABC-Analyse
- 12.4.4 Scoring-Modelle
- 12.4.5 Dynamisches Kundenscoring
- 12.4.6 Customer Lifetime Value
- 12.4.7 Kundenportfolios
- 12.5 Einsatzmöglichkeiten des Datenbasierten Marketings
- 260–282 13 Data Warehouse und Data Mining 260–282
- 13.1 Grundlagen
- 13.2 Datenqualität
- 13.3 Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Data-Driven-Marketings
- 13.4 Begriff des Data Warehouse
- 13.5 Auswertungen mit OLAP
- 13.6 Data Mining
- 13.6.1 Data Mining-Prozess
- 13.6.2 Data Mining-Verfahren
- 13.7 Multivariate statistische Verfahren
- 283–313 14 Customer Relationship Management 283–313
- 14.1 Notwendigkeit des Beziehungsmanagements
- 14.2 Gründe für die Entwicklung des CRM
- 14.3 Begriffe des Customer Relationship Managements
- 14.3.1 CRM
- 14.3.2 Electronic-CRM und Social-CRM
- 14.3.3 Customer Experience Management
- 14.4 Charakteristika und Ziele von CRM
- 14.5 Effekte des Customer Relation ship Managements
- 14.6 CRM und integriertes Marketing
- 14.7 CRM-Instrumente im Marketing
- 14.8 Komponenten von CRM-Systemen
- 14.9 E-CRM
- 14.9.1 Relationship Management im Internet-Zeitalter
- 14.9.2 Begriff des E-CRM
- 14.9.3 Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM
- 14.9.4 Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM
- 14.9.5 Systemorientierte Betrachtung des E-CRM
- 14.9.6 E-CRM-Systeme
- 314–325 15 Beziehungsmanagement 314–325
- 15.1 Phasen einer Kundenbeziehung
- 15.2 Anspruchsniveau in einer Beziehung
- 15.3 Faktoren der Kundenbeziehung
- 15.4 Kundenanalyse
- 15.5 Kundenzufriedenheitsanalyse
- 15.6 Generierung von Kundenbindungsstrategien
- 15.7 Kundenkontaktprogramme
- 326–348 16 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert 326–348
- 16.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit
- 16.2 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
- 16.3 Kundenbindung
- 16.4 Zusammenhang zwischen Kunden zufriedenheit und Kundenbindung
- 16.5 Kette der Kundenwerttreiber
- 16.5.1 Kundennutzen
- 16.5.2 Einstellung und Image
- 16.5.3 Kundenzufriedenheit
- 16.5.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität
- 16.5.5 Kundenbindung
- 16.5.6 Kundenwert
- 16.6 Kundenzufriedenheit und Kundenwert
- 349–367 17 Kundenclub und Kundenkarten 349–367
- 17.1 Begriff des Kundenclubs
- 17.2 Anforderungen und Voraussetzungen
- 17.3 Ziele eines Clubs
- 17.4 Kommunikationsinstrumente
- 17.4.1 Clubkarte
- 17.4.2 Clubmagazin
- 17.5 Prämiensysteme
- 17.6 Finanzierungskonzept
- 17.7 Virtual Communities
- 17.7.1 Merkmale
- 17.7.2 Brand Communities
- 17.7.3 Zielsetzung
- 17.7.4 Cases zu Kundenclubs
- 368–387 18 Controlling von Dialogmarketing-Aktionen 368–387
- 18.1 Kontrollierbarkeit des Dialogmarketings
- 18.2 Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung
- 18.3 Kundenwert als zentrale Kennzahl
- 18.4 Messung des Kundenwertes
- 18.5 Balanced Scorecard im Dialogmarketing
- 18.6 Kennziffern des Dialogmarketing-Controllings
- 18.6.1 Responsequote
- 18.6.2 Kosten pro Bestellung und Break-Even-Point
- 18.7 Case zum Dialogmarketing-Controlling
- 18.8 Dialogmarketing-Controlling in der Praxis
- 18.9 Case zur Erfolgskontrolle bei einer Neukundengewinnung
- 388–401 Literaturverzeichnis 388–401
- 402–406 Stichwortverzeichnis 402–406
- 407–407 Impressum 407–407
