Automobil-Marketing
Erfolgreiche Strategien, praxisorientierte Konzepte, effektive Instrumente
Zusammenfassung
Das Buch behandelt neben den Grundlagen des Automobilmarketings zahlreiche Praxisfragen und stellt diese anhand von Best Practice Beispielen dar.
- Erschließung und Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch neue Modelle
- Erfolgreiche Marken- und Produktpositionierung
- Professionelle Steuerung von Modellzyklen
- Crossmediales Kampagnen-Management bei der Einführung neuer Modelle
- Kreatives Kundenbeziehungsmanagement
- Aufbau und Steuerung von Vertriebsnetzen
- Neue Ansätze im Handelsmarketing und am Point of Sale
- Internetbasierte Vertriebs- und Marketingkonzepte
Die 6. Auflage des Standardwerks zeigt die Herausforderungen und Chancen für ein erfolgreiches Marketing-Management und gibt Branchenpraktikern konkrete Empfehlungen für neue Wege in der Produkt-, Marken- und Vertriebspolitik. Dr. Tonio Kröger, Geschäftsführer der Agentur Antoni, gibt einen Ausblick auf das Automobil-Marketing im digitalen Zeitalter.
- I–XVI Titelei/Inhaltsverzeichnis I–XVI
- 1–45 Teil A: Grundlagen – Marktentwicklung, Marktstruktur und Käuferverhalten 1–45
- 1–9 1 Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes 1–9
- 1.1 Der Automobilmarkt als Marktverbund
- 1.2 Der Automobilmarkt als globaler Markt
- 1.3 Der Automobilmarkt als reifer Markt
- 1.4 Der Automobilmarkt als zyklischer Markt
- 1.5 Der Automobilmarkt als wettbewerbsintensiver Markt
- 10–26 2 Die Marktstruktur: Segmentierung des Automobilmarktes 10–26
- 2.1 Begriff und Ziel der Marktsegmentierung
- 2.2 Marktsegmentierungskriterien im Überblick
- 2.2.1 Produktbezogene Marktsegmentierung
- 2.2.2 Segmentierung nach Preisklassen
- 2.2.3 Technische Kriterien
- 2.3 Kundenbezogene Marktsegmentierung
- 2.3.1 Institutionelle Kriterien
- 2.3.2 Verhaltensbezogene Kriterien
- 2.3.3 Sozio-demographische Kriterien
- 2.3.4 Psychographische Kriterien
- 2.4 Nutzenbezogene Marktsegmentierung
- 2.5 Möglichkeiten und Grenzen der Marktsegmentierung
- 2.6 Entwicklung der Marktstruktur in Deutschland
- 2.7 Marktsegmentierung und Marktbearbeitung
- 27–45 3 Das Käuferverhalten im Automobilmarkt 27–45
- 3.1 Generelle Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens
- 3.1.1 Überblick
- 3.1.2 Psychische Determinanten
- 3.1.3 Soziale Determinanten
- 3.1.4 Ökonomische und rechtliche Determinanten
- 3.2 Der Automobilkauf als komplexes Entscheidungsproblem
- 3.3 Ablauf der Automobilkaufentscheidung
- 3.3.1 Überblick
- 3.3.2 Informationsphase
- 3.3.3 Kaufentscheidungsphase
- 3.3.4 Nachkaufphase
- 3.4 Analyse des Käuferverhaltens als Grundlage marketingpolitischer Aktivitäten
- Literaturhinweise
- 46–442 Teil B: Automobil-Management 46–442
- 46–70 4 Lücken im Modellprogramm erkennen und schließen 46–70
- 4.1 Aufgabenstellung
- 4.2 Identifikation von Programmlücken – Überblick
- 4.3 Bewertung des aktuellen Modellprogramms
- 4.4 Durchführung einer PEST-Analyse
- 4.4.1 Political: Gesetzliche Vorgaben
- 4.4.2 Economical: Wettbewerbsaktivitäten
- 4.4.3 Social: Veränderungen im Kundenverhalten
- 4.4.4 Technical: Innovative Produktkonzepte durch neue Technologien
- 4.5 Targeting – Auswahl der Zielsegmente
- 4.5.1 Begriff und Konzept des Targeting
- 4.5.2 Markenadäquanz
- 4.5.3 Wirtschaftlichkeitsanalysen
- 4.6 Produktkostenmanagement
- 4.7 Umsetzung der Programmerweiterung
- Literaturhinweise
- 71–90 5 Neue Produkte positionieren und bis zur Marktreife entwickeln 71–90
- 5.1 Aufgabenstellung
- 5.2 Begriff und Konzept der Positionierung
- 5.3 Durchführung einer Produktpositionierung (Positionierungsanalyse)
- 5.3.1 Vorgehensweise
- 5.3.2 Produktpositionierung in der Praxis
- 5.3.2.1 Nutzenbezogene Positionierung
- 5.3.2.2 Verbreiterung der Positionierung durch Derivatisierung
- 5.3.2.3 Positionierung durch Marke
- 5.4 Von der Positionierung zum Serienanlauf
- 5.4.1 Der Produktinnovationsprozess in der Automobilindustrie – Übersicht
- 5.4.2 Entwicklung und Bewertung von Produktkonzepten
- 5.4.3 Technische Entwicklung
- 5.4.4 Der Übergang von der technischen Entwicklung zum Serienanlauf
- Literaturhinweise
- 91–101 6 Flop-Risiken identifizieren und vermeiden 91–101
- 6.1 Aufgabenstellung
- 6.2 Flops in der Automobilindustrie – eine Ursachenanalyse
- 6.2.1 Begriff und Indikatoren für Flops
- 6.2.2 Flop-Ursachen
- 6.3 Produktrisiko-Management
- 6.4 Zusammenfassung
- Literaturhinweise
- 102–159 7 Automobilnahe Dienstleistungen anbieten und vermarkten 102–159
- 7.1 Aufgabenstellung
- 7.2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketings
- 7.2.1 Überblick
- 7.2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
- 7.2.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
- 7.2.4 Qualität und Zufriedenheit als Zielgrößen des Dienstleistungsmarketings
- 7.2.4.1 Konzept, Messung und Analyse der Dienstleistungsqualität
- 7.2.4.2 Management der Dienstleistungsqualität
- 7.2.4.3 Von der Dienstleistungsqualität zur Dienstleistungszufriedenheit
- 7.3 Service-Marketing
- 7.3.1 Bedeutung und strategische Rolle des Servicegeschäfts
- 7.3.2 Struktur und Entwicklung des Servicemarktes
- 7.3.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien
- 7.3.4 Strategische Ausrichtung des Service Marketings
- 7.3.5 Operatives Service-Marketing
- 7.3.5.1 Überblick
- 7.3.5.2 Leistungspolitik
- 7.3.5.3 Preispolitik
- 7.3.5.4 Distributionspolitik
- 7.3.5.5 Kommunikationspolitik
- 7.3.5.6 Prozessmanagement
- 7.3.5.7 Personalpolitik
- 7.3.6 Vertikales Servicemarketing
- 7.3.7 Umsetzung am Point-of-Service
- 7.4 Finanzdienstleistungs-Marketing
- 7.4.1 Bedeutung und strategische Rolle des Finanzdienstleistungsgeschäftes
- 7.4.2 Struktur und Entwicklung des automobilen Finanzdienstleistungsmarktes
- 7.4.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien
- 7.4.4 Strategische Ausrichtung und Maßnahmen im Finanzdienstleistungs marketing
- 7.4.5 Einsatz der Marketinginstrumente
- 7.4.5.1 Leistungspolitik
- 7.4.5.2 Konditionenpolitik
- 7.4.5.3 Distributionspolitik
- 7.4.5.4 Kommunikationspolitik
- 7.4.5.5 Prozess und Personal
- 7.4.6 Vertikales Marketing
- Literaturhinweise
- 160–175 8 Mobilitätssysteme aufbauen und führen 160–175
- 8.1 Aufgabenstellung
- 8.2 Entwicklung eines Geschäftsmodells
- 8.3 Bestimmung der Zielgruppen
- 8.4 Wettbewerbsanalyse
- 8.5 Aufbau einer Mobilitätsmarke
- 8.6 Einsatz der Marketing-Instrumente
- 8.6.1 Leistungspolitik
- 8.6.2 Preispolitik
- 8.6.3 Distributionspolitik
- 8.6.4 Kommunikationspolitik
- 8.6.5 Internes Marketing
- Literaturhinweise
- 176–207 9 Preise marktgerecht gestalten und durchsetzen 176–207
- 9.1 Aufgabenstellung
- 9.2 Target Pricing – Vorgehensweise und Umsetzung
- 9.2.1 Konzept des Target Pricing
- 9.2.2 Bestimmung des Zielpreises
- 9.2.3 Ableitung der Zielkosten
- 9.2.4 Zielkostenspaltung
- 9.2.5 Zielkostenrealisierung
- 9.3 Vom Listenpreis zu den Cost-of-Ownership
- 9.3.1 Begriff und Bedeutung der Cost-of-Ownership
- 9.3.2 Cost-of-Ownership als Objekt des Target Pricing
- 9.3.3 Das Management der Cost-of-Ownership
- 9.4 Handlungsfelder zur Optimierung der Preisdurchsetzung
- 9.4.1 Messung und Entwicklung der Automobilpreise
- 9.4.2 Ursachen von Preisdurchsetzungsproblemen
- 9.4.3 Strategische Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
- 9.4.4 Operative Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
- Literaturhinweise
- 208–255 10 Vertriebssysteme aufbauen und führen 208–255
- 10.1 Aufgabenstellung
- 10.2 Aufbau eines Vertriebssystems
- 10.2.1 Grundlegende Gestaltungsalternativen: Überblick
- 10.2.2 Direktvertrieb als Gestaltungsoption
- 10.2.3 Der indirekte Vertrieb als Gestaltungsoption
- 10.2.3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen
- 10.2.3.2 Formen des Vertragshändlersystems
- 10.2.3.3 Betriebsformen im Automobilhandel
- 10.2.3.4 Bewertung des Vertragshändlersystems
- 10.2.3.5 Vertriebsunterstützende Customer Touch Points
- 10.3 Gestaltung eines Vertriebsnetzes
- 10.3.1 Einflussfaktoren auf die Vertriebsnetzgestaltung
- 10.3.2 Vorgehensweise bei der Gestaltung eines Vertriebsnetzes
- 10.3.2.1 Definition eines „Ideal“-Netzes
- 10.3.2.2 Ermittlung der Zahl der wirtschaftlich vertretbaren Verkaufsstützpunkte
- 10.3.2.3 Alternative Gestaltungsmöglichkeiten
- 10.3.2.4 Festlegung der lokalen Standorte
- 10.3.3 Neustrukturierung eines Vertriebsnetzes
- 10.4 Internetbasierter Vertrieb als Gestaltungsoption
- 10.4.1 Die Internetfähigkeit des Produktes „Automobil“
- 10.4.2 Kaufbereitschaft im Internet
- 10.4.3 Von der Fahrzeugvermittlung zum Fahrzeugverkauf
- 10.4.3.1 Das Vermittlungsmodell als dominantes Geschäftsmodell im automobilen Internetvertrieb
- 10.4.3.2 Ein internetbasiertes Direktvertriebsmodell für Automobilhersteller
- 10.4.3.3 Multi-Channel-Management: Internetverkauf vs. Stationärer Automobilhandel
- 10.5 Vertriebssysteme führen
- 10.5.1 Systemführerschaft des Herstellers
- 10.5.2 Zielvereinbarungen als Führungsinstrument
- 10.5.3 Standards und Systeme
- 10.5.4 Margen als Steuerungsinstrument
- 10.5.5 Beratung und Schulung
- 10.5.6 Konfliktmanagement
- 10.6 Gestaltung eines Vertriebssystems als ganzheitliche Aufgabe
- Literaturhinweise
- 256–290 11 Kundenbeziehungen gestalten 256–290
- 11.1 Aufgabenstellung
- 11.2 Konzeptionelle Grundlagen des Kundenmanagements
- 11.3 Aufbau von Kundenbeziehungen: Lead Management
- 11.4 Kundenbeziehungen erhalten
- 11.4.1 Ökonomische Erfolgswirkungen von Kundenzufriedenheit
- 11.4.2 Kundenzufriedenheit: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
- 11.4.3 Messung der Kundenzufriedenheit
- 11.4.3.1 Management der Kundenzufriedenheit
- 11.4.3.2 Kundenzufriedenheit als Grundlage von Kundenbindung
- 11.4.3.3 Entwicklung einer Kundenbindungsstrategie
- 11.4.3.4 Kunden zurückgewinnen
- 11.4.3.5 Database Marketing als Grundlage des Kundenbeziehungsmanagements
- Literaturhinweise
- 291–363 12 Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept gestalten und umsetzen 291–363
- 12.1 Aufgabenstellung
- 12.2 Elemente eines ganzheitlichen Kommunikationskonzeptes im Überblick
- 12.3 Definition der Kommunikationsziele
- 12.4 Auswahl der relevanten Zielgruppen
- 12.5 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
- 12.6 Einsatz der Kommunikationsinstrumente
- 12.6.1 Überblick
- 12.6.2 Das Mediennutzungsverhalten als Grundlage für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente
- 12.6.3 Mediawerbung
- 12.6.3.1 Werbeträger und Werbemittel
- 12.6.3.2 Gestaltungsprinzipien und Gestaltungsmittel
- 12.6.3.3 Gestaltungstechniken
- 12.6.4 Online-Kommunikation
- 12.6.4.1 Überblick
- 12.6.4.2 Homepage
- 12.6.4.3 E-Mail-Marketing
- 12.6.4.4 Suchmaschinenmarketing
- 12.6.4.5 Banner und Interstitials
- 12.6.4.6 Affiliate-Marketing
- 12.6.4.7 Social Media
- 12.6.5 Mobile Marketing
- 12.6.6 Direktkommunikation
- 12.6.7 Event-Marketing
- 12.6.8 Sponsoring
- 12.6.9 Motorsport-Marketing
- 12.6.10 Messen und Ausstellungen
- 12.6.11 Product Placement
- 12.6.12 Verkaufsförderung
- 12.6.13 Öffentlichkeitsarbeit
- 12.6.14 Sonstige Kommunikationsinstrumente
- 12.6.15 Bewertung der Kommunikationsinstrumente
- 12.7 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets
- 12.7.1 Bestimmung des Kommunikationsbudgets
- 12.7.2 Verteilung des Kommunikationsbudgets
- 12.7.2.1 Überblick
- 12.7.2.2 Mediaselektion
- 12.8 Kontrolle der Kommunikationswirkungen
- 12.8.1 Überblick
- 12.8.2 Erfolgskontrolle bei der Mediakommunikation
- 12.8.3 Erfolgskontrolle bei der Online-Kommunikation
- 12.9 Integration der Kommunikationsaktivitäten
- 12.9.1 Das Konzept der integrierten Kommunikation
- 12.9.2 Umsetzung der integrierten Kommunikation
- 12.10 Zusammenarbeit mit Agenturen
- Literaturhinweise
- 364–381 13 Neue Modelle kommunikativ positionieren, bekannt und begehrlich machen 364–381
- 13.1 Aufgabenstellung
- 13.2 Kommunikative Positionierung
- 13.3 Management einer Markteinführungskampagne
- 13.3.1 Grundlagen des Kampagnen-Managements
- 13.3.2 Kommunikationsmanagement bei der Markteinführung einer völlig neuen Baureihen
- 13.3.3 Kommunikationsmanagement bei einem Modellwechsel
- 13.3.4 Kommunikationsmanagement bei einer Modellpflege
- Literaturhinweise
- 382–425 14 Marken aufbauen und führen 382–425
- 14.1 Aufgabenstellung
- 14.2 Markenbildung
- 14.2.1 Überblick
- 14.2.2 Gestaltung eines Markenmodells
- 14.2.3 Markenpositionierung
- 14.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung
- 14.3 Markenführung
- 14.3.1 Grundsätze der Markenführung
- 14.3.2 Branding
- 14.3.3 Produktpolitik
- 14.3.4 Preispolitik
- 14.3.5 Distributionspolitik
- 14.3.6 Kommunikationspolitik
- 14.3.7 Besonderheiten der Führung von Premiummarken
- 14.3.7.1 Begriff und Wesen von Premiummarken
- 14.3.7.2 Die Attraktivität von Premiummarken aus Konsumentensicht
- 14.3.7.3 Grundsätze der markenpolitischen Führung im Premiummarkt
- 14.3.7.4 Produktpolitik
- 14.3.7.5 Preispolitik
- 14.3.7.6 Distributionspolitik
- 14.3.7.7 Kommunikationspolitik
- 14.3.7.8 Steuerungsgrößen für Premiummarken
- 14.3.7.9 Besonderheiten in der Führung von Luxusmarken
- 14.4 Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung
- 14.4.1 Begriff und Formen der Markendehnung
- 14.4.2 Determinanten der Markendehnung
- 14.4.3 Das Problem der Markenausbeutung
- 14.5 Mehrmarkenstrategien als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie
- 14.6 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien
- 14.7 Steuerung von Markenportfolios
- 14.7.1 Weitere markenpolitische Optionen
- 14.7.2 Organisation der Markenführung
- 14.7.3 Internationale Markenstrategien
- 14.8 Messung des Markenwertes
- Literaturhinweise
- 426–442 15 Modelllebenszyklen steuern 426–442
- 15.1 Aufgabenstellung
- 15.2 Das Lebenszykluskonzept als Grundlage der marketingpolitischen Steuerung
- 15.3 Steuerung des Modelllebenszyklus durch den Marketing-Mix
- 15.3.1 Übersicht
- 15.3.2 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Einführungsphase
- 15.3.3 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Wachstumsphase
- 15.3.4 Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Reife-Phase
- 15.3.5 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Auslaufphase
- 15.3.6 Erfolgsfaktoren eines dynamischen Marketingmanagements
- Literaturhinweise
- 443–464 Teil C: Herausforderungen und Perspektiven des Automobilmarketings 443–464
- 443–449 16 Marketing und internationale Wettbewerbsfähigkeit 443–449
- 16.1 Begriff und Determinanten der internationalen Wettbewerbs fähigkeit
- 16.2 Einfluss marketingbezogener Determinanten auf die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie
- 16.2.1 Ganzheitliches Produktverständnis
- 16.2.2 Modellprogramm und Modellzyklen
- 16.2.3 Kundenbeziehungsmanagement und Dienstleistungsangebot
- 16.2.4 Marken-Image
- 16.3 Marketing als strategischer Erfolgsfaktor
- 450–456 17 Automobilrelevante Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Automobilmarketing 450–456
- 17.1 Relevante Trendentwicklungen aus dem Makroumfeld
- 17.2 Trends im Produktmanagement
- 17.3 Trends im Preismanagement
- 17.4 Trends im Distributionsmanagement
- 17.5 Trends im Kommunikationsmanagement
- 17.6 Trends im Markenmanagement
- 457–458 18 Mixübergreifende marketingpolitische Gesamtkonzepte 457–458
- 459–464 19 Ausblick: Automobil-Marketing im digitalen Zeitalter (von Dr. Tonio Kröger) 459–464
- Literaturhinweise
- 465–476 Stichwortverzeichnis 465–476
- 477–477 Impressum 477–477
