Erfolgsfaktoren des Marketing
Zusammenfassung
Ideal für die Pflichtvorlesung:
Kurze, prägnante und didaktisch geschickte Einführung in das Marketing
Dieses kompakte Lehrbuch
führt Sie in Theorie und Praxis des Marketing ein und stellt die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Marketing vor. Es ist konzipiert für einen einsemestrigen Kurs zur Einführung in das Marketing für Bachelor-Studenten im Haupt- und Nebenfach.
Die Autoren legen besonderen Wert auf didaktische Qualität: Neben zahlreichen Abbildungen, Randnotizen mit der Erklärung zentraler Begriffe, Fallbeispielen und empirischen Befunden wird das Buch ergänzt durch zusätzliches Material auf der Website zum Buch. Hinzu kommen ein umfangreiches Glossar sowie zahlreiche Übungsaufgaben mit Lösungsvorschlägen.
* Entwicklungslinien des Marketing
* Marketing-Konzeption
* Käuferverhalten
* Informationsgewinnung
* Innovation und Modifikation
* Markenartikel
* Preisfindung und Preispsychologie
* Absatzwege
* Präsentation des Angebots
* Above the Line-Kommunikation
* Below the Line-Kommunikation
Die Autoren
Prof. Dr. Katja Gelbrich leitet den Lehrstuhl für Marketing an der TU Ilmenau.
Dr. Stefan Wünschmann ist Mitarbeiter bei TNS Infratest in München.
Prof. Dr. Stefan Müller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der TU Dresden.
- I–IX Titelei/Inhaltsverzeichnis I–IX
- 1–13 1 Entwicklungslinien des Marketing 1–13
- 1.1 Grundlagen: Vom Absatz zum Marketing
- Selbstverständnis des Marketing
- Von der Distributions- zur Effizienzorientierung
- 1.2 Vorläufer des klassischen Marketing
- Distributionsorientierung: Wie das Produkt zum Kunden kommt
- Produktions-und Produktorientierung: Wie und was produziert wird
- Verkaufsorientierung: Wie sich die Absatzzahlen steigern lassen
- 1.3 Kundenorientierung
- 1.4 Wettbewerbs- und Umfeldorientierung
- 1.5 Beziehungsorientierung
- 1.6 Effizienzorientierung
- 1.7 Erfolgsfaktorenperspektive
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 15–32 2 Marketing-Konzeption 15–32
- 2.1 Reason Why: Warum Intuition nicht genügt
- Zielorientiertes Agieren statt ziellosem Reagieren
- Orientierungshilfe für operative Entscheidungen
- 2.2 Definition: Was eine Marketing-Konzeption ausmacht
- Pyramide der Marketing-Konzeption
- Schriftliche Fixierung
- 2.3 Ziele: Welchen Beitrag das Marketing zum Unternehmenszweck leisten kann
- Marketing-Ziele
- Hierarchien und Wechselwirkungen
- Zielfindung
- 2.4 Strategie: Wie sich die Ziele erreichen lassen
- Arten von Strategien
- Marktfeld- bzw. Produkt-Markt-Strategie
- Marktstimulierungsstrategie bzw. Preis-Leistungs-Positionierung
- Marktparzellierungs- bzw. Zielgruppenstrategie
- Marktareals- bzw. Zielmarktstrategie
- Wettbewerbsorientierte Strategien
- 2.5 Marketing-Mix: Welche Instrumente eingesetzt werden
- Instrumente des Marketing-Mix
- Branchenbezug
- 2.6 Marketing-Kontrolle: Wurden die gesetzten Ziele erreicht?
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 33–47 3 Käuferverhalten 33–47
- 3.1 Reason Why: Warum man wissen muss, was Käufer fühlen und denken
- S-O-R-Modell
- Struktur des Kaufentscheidungsprozesses
- 3.2 Problemerkennung: Was Bedürfnisse sind und wie man sie identifiziert
- Bedürfnis als Ausgangspunkt des Kaufprozesses
- Bedürfnishierarchie
- Bedürfnisse und Lebenszyklus
- Identifikation von Bedürfnissen
- 3.3 Informationsverarbeitung: Wie Kunden Informationen einholen und verarbeiten
- Einflussfaktoren der Informationssuche
- Speichern von Informationen
- 3.4 Kaufentscheidung: Wie Käufer Einstellungen bilden und Entscheidungen fällen
- Einstellungsbildung
- Einstellungs-Verhaltensdiskrepanz
- 3.5 Soziales Umfeld: Wie andere den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen
- Sozialer Einfluss
- Bezugspersonen und Bezugsgruppen
- 3.6 Nachkaufphase: Wie Käufer im Nachhinein mit der Kaufentscheidung umgehen
- Nachkaufdissonanz und Regret
- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- 3.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 49–63 4 Informationsgewinnung 49–63
- 4.1 Reason Why: Warum Marketing-Manager auf Informationen angewiesen sind
- Notwendigkeit der Informationsgewinnung
- Qualität von Marketing-Forschung
- 4.2 Grundsatzentscheidung: Qualitative oder quantitative Marketing-Forschung?
- Zwei verschiedene Herangehensweisen
- Auswahl des geeigneten Forschungsparadigmas
- 4.3 Desk Research: Wie man vorhandene Daten nutzt
- Informationsquellen
- Markt- und Mediastudien
- 4.4 Beobachtung: Was Verhaltensbeobachtungen verraten
- Nutzen und Arten von Beobachtungen
- Typische Anwendungen in der Praxis
- 4.5 Befragung: Was Unternehmen aus Umfragen lernen können
- Arten von Befragungen
- Skalen zur Datenerhebung
- Systematische Verzerrung von Antworten
- Panel als Sonderform der Befragung
- 4.6 Experiment: Wie sich Ursache-Wirkungsbeziehungen nachweisen lassen
- Struktur eines Experiments
- Ein Beispiel aus der Werbewirkungsforschung
- Arten von Experimenten
- 4.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 65–79 5 Innovation und Modifikation 65–79
- 5.1 Reason Why: Warum Unternehmen Produkte entwickeln und verändern müssen
- 5.2 Definition: Was der Begriff Produkt im Marketing bedeutet
- Produkt vs. Nutzen
- Produkttypologien
- Produktlebenszyklus
- 5.3 Produktentwicklung: Wie man Produktideen generiert
- Innovation
- Ideengewinnung
- Grobauswahl, Konkretisierung und Feinauswahl
- Testphase
- 5.4 Markteinführung: Wie Märkte Innovationen aufnehmen
- Timing
- Zielgruppe
- Barrieren
- 5.5 Marktwachstum: Wie sich das Produkt profilieren lässt
- Qualität
- Verpackung
- Produktbegleitende Dienstleistungen
- 5.6 Marktsättigung: Ob und wie sich der Produktlebenszyklus verlängern lässt
- Produktdifferenzierung
- Produktvariation
- Produkteliminierung
- 5.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 81–95 6 Markenartikel 81–95
- 6.1 Reason Why: Warum man anonyme Angebote markieren sollte
- Notwendigkeit der Markierung von Produkten
- Marken in der Krise?
- 6.2 Definition: Was einen Markenartikel ausmacht
- Klassisches Begriffsverständnis
- Modernes Begriffsverständnis
- 6.3 Funktionen: Was eine Marke leistet
- Nutzen für den Anbieter
- Nutzen für den Käufer
- 6.4 Markenauftritt: Wie man eine Marke präsentieren sollte
- Inhalt der Positionierung
- Anforderungen an die Positionierung
- Äußeres Erscheinungsbild der Marke
- 6.5 Markenarchitektur: Welche Produkte unter dem Markendach angeboten werden
- Breite der Markenarchitektur
- Tiefe der Markenarchitektur
- 6.6 Markenentwicklung: Wie neue Produkte von Marken profitieren
- Möglichkeiten der Erweiterung des Markenspektrums
- Markendehnung
- Markenkombination
- 6.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 97–111 7 Preisfindung 97–111
- 7.1 Reason Why: Warum es so schwer ist, den „richtigen“ Preis zu bestimmen
- Sicht des Abnehmers
- Sicht des Anbieters
- 7.2 Preis und Absatz: Wie Märkte auf Preise reagieren
- Preis-Absatz-Funktion und Preis-Umsatz-Funktion
- Änderung von Preisen
- Kalkulation von Preisen
- 7.3 Kostenorientierung: Die Rolle der Stückkosten bei der Preisfindung
- Ermittlung der Preisuntergrenze
- Risiken der einzelnen Verfahren
- 7.4 Nachfrageorientierung: Wie man Preise aus der Zahlungsbereitschaft ableitet
- Ermittlung der Preisobergrenze mittels Käuferbefragung
- Ermittlung der Preisobergrenze mittels Markttest
- 7.5 Konkurrenzorientierung: Wie man Preise dem Wettbewerbsumfeld anpasst
- Strategien der konkurrenzorientierten Preisfindung
- Preiskampf als ungewollte Folge der Preisunterbietung
- 7.6 Preisdifferenzierung: Wie man Konsumentenrente abschöpft
- Ausnutzen der interindividuell variierenden Preisbereitschaft
- Arten der Preisdifferenzierung
- 7.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 113–126 8 Preispsychologie 113–126
- 8.1 Reason Why: Was Preise mit Psychologie zu tun haben
- Scheinbar irrationale Reaktionen auf Preise
- 8.2 Orientierungsphase: Wie Käufer sich über Preise informieren
- Preisinteresse
- Preisimage
- 8.3 Wahrnehmungsphase: Warum Preise relativ sind
- Referenzpreise
- Theorien zur Erklärung der Relativität von Preisen
- Ein umfassender Erklärungsansatz
- 8.4 Wahrnehmungsphase: Welche Preisschwellen Käufer ungern überschreiten
- 8.5 Preisbewertungsphase: Wie Käufer Preisinformationen verarbeiten
- Facetten des Preisurteils
- Verarbeitung von Rabattinformuationen
- 8.6 Speicherungsphase: Was wir uns über Preise merken
- Preiswissen
- Variation des Preiswissens
- 8.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 127–142 9 Absatzwege 127–142
- 9.1 Reason Why: Warum der Absatzweg ein Erfolgsfaktor sein kann
- Strategische Bedeutung der Absatzwege
- Akquisitorische und logistische Funktion
- 9.2 Entscheidungsproblem: Was für welchen Absatzkanal spricht
- Direkter vs. indirekter Vertrieb
- Single vs. Multi Channel-Vertrieb
- 9.3 Direkter Vertrieb: Wie man seine Kunden unmittelbar erreichen kann
- Erscheinungsformen
- Stellenwert des persönlichen Kontakts
- 9.4 Indirekter Vertrieb: Welche Absatzmittler zur Verfügung stehen
- Erscheinungsformen von Absatzmittlern
- Distributionsdichte
- 9.5 Konflikte im Absatzkanal: Wie man sie löst oder umgeht
- Handel als Gatekeeper
- Strategien zur Konfliktlösung
- Quasi-Filialisierung und Vorwärtsintegration zur Umgehung des Konflikts
- 9.6 Distributionslogistik: Wie man Warenströme steuert
- Zwei grundlegende Entscheidungen
- Lagerhaltung
- Transport
- 9.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 143–158 10 Präsentation des Angebots 143–158
- 10.1 Reason Why: Warum der Handel sein Angebot inszenieren muss
- Evolution von Handelsunternehmen
- Inszenierung
- 10.2 Standortwahl: Wo es sich lohnt, eine Filiale zu eröffnen
- Nähe zur Zielgruppe
- Distanz zu Konkurrenten und Nähe zu komplementären Anbietern
- Image des Standorts
- Kaufkraft im Einzugsgebiet
- 10.3 Sortimentsgestaltung: Wie man ein attraktives Leistungsangebot schafft
- Grundlagen der Sortimentsgestaltung
- Verbundeffekte
- Handelsmarken
- 10.4 Ladengestaltung: Wie das Sortiment angeordnet wird
- Erscheinungsbild von Verkaufsstätten
- Ladengestaltung
- Anordnung im Regal
- 10.5 Verkaufsgespräch: Wie man Kunden überzeugt
- Einstiegsphase
- Argumentationsphase
- Kaufphase
- 10.6 Erlebnisqualität: Wie Einkaufen zum Ereignis wird
- Inszenierung als Kauferlebnis
- Stadtmarketing
- 10.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 159–176 11 Above the Line-Kommunikation 159–176
- 11.1 Reason Why: Was Above the Line-Kommunikation so schwierig macht
- Vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb
- Selektive Wahrnehmung als Folge von Informationsüberlastung
- Markenverwechslung als Folge von Me too-Werbung
- Reaktanz als Folge massiver Beeinflussungsversuche
- 11.2 Corporate Identity: Worauf die Kommunikationsstrategie basiert
- Definition von Corporate Identity
- Teile der Corporate Identity
- 11.3 Elemente der Kommunikationsstrategie: Was und wie kommuniziert werden soll
- Überblick
- Copy-Strategie
- Agentur-Briefing
- 11.4 Werbemittel: Wie die Werbebotschaft zu gestalten ist
- Formulierung der Werbebotschaft
- Design der Werbebotschaft
- 11.5 Werbeträger: Über welches Medium geworben wird
- Intermedia-Selektion
- Intramedia-Selektion
- Sonderformen der Werbung
- 11.6 Werbewirkung: Wie sich der Effekt von Werbung messen lässt
- AIDA-Modell als einfaches Stufenmodell der Werbewirkung
- Grundlegende Ansätze zur Wirkungskontrolle
- 11.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 177–190 12 Below the Line-Kommunikation 177–190
- 12.1 Reason Why: Warum Unternehmen neue Kommunikationswege beschreiten
- Kommunikationspolitik jenseits von Mediawerbung
- Integrierte Kommunikation
- 12.2 Verkaufsförderung: Wie sich der Absatz kurzfristig stimulieren lässt
- An Absatzhelfer und Absatzmittler gerichtete Verkaufsförderung
- An Endverbraucher gerichtete Verkaufsförderung
- 12.3 Direkt-Marketing: Wie Kunden ummittelbar erreicht werden können
- Wesen und Zweck des Direkt-Marketing
- Direkte Ansprache
- Indirekte Ansprache
- 12.4 Öffentlichkeitsarbeit: Wie ein Unternehmen Beziehungen zu Stakeholdern pflegt
- Zweck der Öffentlichkeitsarbeit
- Zielgruppen
- Instrumente
- 12.5 Sponsoring und Events: Wie man die Erlebnisorientierung der Kunden nutzt
- Sponsoring
- Event-Marketing
- Messen und Ausstellungen
- 12.6 Guerilla-Taktik: Wie sich Kunden und Konkurrenten überraschen lassen
- Strategie der Nadelstiche
- Erscheinungsformen
- 12.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
- Überprüfen Sie Ihr Wissen
- 191–194 Literaturverzeichnis 191–194
- 195–200 Sachregister 195–200
- 201–201 Impressum 201–201
