Professionelles Immobilienmarketing
Marketing-Handbuch für Makler, Bauträger, Projektentwickler und Immobilienverwalter
Zusammenfassung
Immobilienunternehmen stehen derzeit vielfach unter Druck: der Wettbewerb ist vielerorts stark, speziell in den Großstädten wird die Objektakquisition immer anspruchsvoller, die rechtlichen Rahmenbedingungen werden immer diffiziler (etwa durch das sog. Bestellerprinzip und das Widerrufsrecht), die Digitalisierung macht auch vor Immobilienunternehmen nicht Halt, Hybrid-Makler versuchen Marktanteile zu gewinnen, PropTechs versuchen mit neuen Systemen klassische Immobilienvermittler zu ersetzen und die Kunden stellen immer höhere Anforderungen an Immobilienunternehmen. Vor dem Hintergrund hilft das Handbuch Maklern, Bauträgern, Projektentwicklern und Immobilienverwaltern, sich diesen Herausforderungen erfolgreich zu stellen und ihr Marketing zu optimieren. Ziel ist es, durch ein professionelles Immobilienmarketing hohe Akquisitionskosten, teure Verkaufsanzeigen ohne Zielgruppenorientierung, ineffizientes Online-Marketing, viele nutzlos versandte Prospekte und Exposés sowie zu viele Besichtigungen mit den falschen Interessenten zu vermeiden.
Dieses Handbuch zeigt, wie Marketingstrategien entwickelt werden müssen, wenn sie erfolgreich sein sollen. Praxisnahe Erfolgskontrollen von Marketingaktivitäten bieten darüber hinaus Entscheidungshilfen für sinnvolle Investitionen in das Immobilienmarketing. Gleichzeitig liefert das Werk zahlreiche Beispiele von Marketingaktivitäten aus aller Welt.
Der Autor bietet einen umfassenden und fundierten Überblick über das gesamte immobilienwirtschaftliche Spektrum und zeigt, wie Unternehmen der Immobilienwirtschaft erfolgreich „vom Markt her“ geführt werden können. Prof. Dr. Stephan Kippes hat die deutschlandweit einzige ordentliche Hochschul-Professur für Immobilienmarketing an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen inne und ist Jury-Vorsitzender des angesehenen Immobilienmarketing-Awards. Außerdem steht er dem IVD-Institut vor.
- I–XIV Titelei/Inhaltsverzeichnis I–XIV
- 1–10 1 Marketing 1–10
- 1.1 Einordnung der immobilienwirtschaftlichen Tätigkeitsfelder
- 1.2 Die Wettbewerbssituation bei Immobilien-Dienstleistern
- 11–20 2 Verortung des Immobilienmarketings 11–20
- 2.1 Entwicklung des Immobilienmarketings
- 2.2 Die vier Kernaufgaben des Marketings
- 21–104 3 Marketing-Mix und doppeltes Marketing des Maklers 21–104
- 3.1 Überblick über die vier Bereiche des Marketing-Mix
- 3.2 Das erweiterte Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich
- 3.2.1 Prozesspolitik (Process)
- 3.2.2 Personalpolitik
- 3.2.3 Ausstattungspolitik
- 3.3 Vertiefung der vier Bereiche im Marketing-Mix
- 3.3.1 Die Produktpolitik
- 3.3.1.1 Die Objektauswahlpolitik vor dem Hintergrund des originären Marketings
- 3.3.1.2 Cross-Selling
- 3.3.1.3 Objektberatungspolitik vor dem Hintergrund des derivaten Marketings
- 3.3.1.4 Objektauswahl- und Objektberatungspolitik als Wettbewerbsvorteile gegenüber Direktanbietern/-nachfragern
- 3.3.1.5 Portfolio-Analyse
- 3.3.2 Die Preispolitik des Maklers
- 3.3.2.1 Die Preispolitik vor dem Hintergrund des originären Marketings
- 3.3.2.2 Die Preispolitik als Objektpreisberatungspolitik – Preispolitik vor dem Hintergrund des derivaten Marketings
- 3.3.3 Die Absatzwegepolitik des Immobilienunternehmens
- 3.3.3.1 Absatzkanäle
- 3.3.3.2 Funktionsflüsse im Distributionssystem
- 3.3.3.3 Bestimmung von Absatzmarkt und Zielgruppe
- 3.3.3.4 Außendienstorganisation des Immobilienunternehmens
- 3.3.3.5 Maklerkooperation
- 3.3.4 Die Kommunikationspolitik des Immobilienunternehmens
- 3.3.4.1 Besonderheiten beim Marketing immobilienwirtschaftlicher Dienstleistungen
- 3.3.4.2 Psychologische Rezeption
- 3.3.4.3 Die Werbung des Immobilienunternehmens
- 3.3.4.4 Die Wirkungsweisen der Werbemittel des Immobilienunternehmens
- 105–124 4 Corporate Identity für Immobilienunternehmen 105–124
- 4.1 Begriffsbestimmung
- 4.2 Die Corporate Communication von Immobilienunternehmen
- 4.3 Das Corporate Design von Immobilienunternehmen
- 4.4 Die Corporate Culture von Immobilienunternehmen
- 4.5 Leitbilder in der Immobilienwirtschaft
- 4.5.1 Vorüberlegungen zur Funktion von Leitbildern im Bereich Immobilienwirtschaft
- 4.5.2 Zum Aufbau von Leitbildern
- 4.5.3 Zum Inhalt von Leitbildern
- 4.5.4 Selbstverständnis eines wohnungswirtschaftlichen Unternehmens
- 4.5.5 Checkliste – mögliche Themeninhalte für ein Leitbild im Bereich Immobilienwirtschaft
- 4.5.5.1 Themenschwerpunkt „berufsethische Grundaussagen“
- 4.5.5.2 Themenschwerpunkt „Verhältnis zu den Mitarbeitern“
- 4.5.5.3 Themenschwerpunkt „Kunden“
- 4.5.6 Nachwort zum Leitbild
- 4.5.7 Der Leitbilderstellungs- und Fortschreibungsprozess
- 125–150 5 Marktforschung 125–150
- 5.1 Das Umfeld der Marktforschung
- 5.2 Marktforschungsmethoden
- 5.2.1 Die unterschiedliche Informationsdichte auf den Immobilienmärkten
- 5.2.2 Eigen- vs. Fremdmarktforschung
- 5.3 Analyse der Konkurrenzentwicklung
- 5.4 Einige ausgewählte Indikatoren des Immobilien-Researchs
- 151–244 6 Marketingmaßnahmen von Immobilienunternehmen 151–244
- 6.1 Die immobilienwirtschaftliche Customer Journey
- 6.2 Direkte Marketingmaßnahmen
- 6.2.1 Firmen- und Akquisitionsprospekte
- 6.2.1.1 Checkliste möglicher Inhalte von Firmenprospekten
- 6.2.1.2 Checkliste möglicher Inhalte von Akquisitionsprospekten
- 6.2.2 Anzeigen als Akquisitionsinstrument
- 6.2.2.1 Anzeigentypen in der Immobilienwirtschaft
- 6.2.2.2 Objektsuchanzeigen
- 6.2.2.3 Image-Anzeigen als Alternative zu Objektsuchanzeigen
- 6.2.3 Farming
- 6.2.4 Mailing für Immobilienunternehmen
- 6.2.4.1 Mailing ist unverzichtbar
- 6.2.4.2 Formen eines Mailings
- 6.2.4.3 Adressenmaterial – die Basis eines jeden Mailings
- 6.2.4.4 Texten von Mailings
- 6.2.4.5 Motive des Lesers
- 6.2.4.6 Allgemeine Tipps zur Steigerung der Werbewirkung von Mailings
- 6.2.4.7 Gestaltung des Anschreibens
- 6.2.4.8 Wann Chiffreanzeigen werbeerfolge bringen
- 6.2.5 Kaltakquise
- 6.3 Marketingmaßnahmen im Vorfeld
- 6.3.1 Beziehungsmarketing
- 6.3.1.1 Man hat mehr Kontakte als man denkt
- 6.3.1.2 Das Beziehungsnetz systematisch erweitern
- 6.3.1.3 Kontaktmittler, Empfehlungsgeber, Tippgeber und Empfehlungen
- 6.3.1.4 Wie Sie Ihre Kontaktpartner motivieren können
- 6.3.1.5 Allgemeingültige Verhaltensregeln im Beziehungsmarketing
- 6.3.1.6 Spezielle Strategien für Immobilienunternehmen
- 6.3.1.7 Akquisitionsorientierter Verkauf
- 6.3.2 Sponsoring, eine in der Immobilienwirtschaft noch kaum genutzte Werbeform
- 6.3.2.1 Begriffliche Abgrenzung
- 6.3.2.2 Verbindungslinien Sponsor/Gesponserter
- 6.3.2.3 Sponsoring und Breitenwirkung
- 6.3.2.4 Zur Rolle des Sponsorings im Marketing-Mix eines Immobilienunternehmens
- 6.3.2.5 Sponsoring-Arten und -Möglichkeiten eines Immobilienunternehmens
- 6.3.2.6 Vermarktung eines Sponsorings
- 6.3.2.7 Grundsätzliche Empfehlungen zum Sponsoring
- 6.3.2.8 Filtersystem zur Sponsoring-Auswahl bei Immobilienunternehmen
- 6.3.2.9 Sponsoring-Erfolgskontrolle
- 245–310 7 Customer Service 245–310
- 7.1 Customer Service – Der Grundgedanke
- 7.2 Was ist ein Kunde wert?
- 7.3 Kundenumschlag als Kostenfaktor
- 7.4 Die traurige Realität
- 7.4.1 „Ich habe keine Zeit für diesen Kunden, ich muss akquirieren!“
- 7.4.2 Problem Einmalgeschäft-Mentalität
- 7.5 Die drei Customer Service-Komponenten – ein Überblick
- 7.6 Customer Service-Komponente 1: Weiter Kundenbegriff und langfristige Kundenbeziehung – ein Immobilienunternehmen hat mehr Kunden als es denkt
- 7.6.1.1 Anbieterseite
- 7.6.1.2 Nachfragerseite
- 7.6.1.3 Gleichzeitig Anbieter- und Nachfragerseite
- 7.7 Qualität und Kundenservice als 2. Customer Service-Komponente
- 7.7.1 Kundenservice
- 7.7.2 Abschlussziel und Kundenzufriedenheit
- 7.7.3 Checkliste – Steuerung der Kundenerwartungen
- 7.7.4 Die wichtigsten Service-Felder
- 7.7.5 Wer sind die zentralen Kundenansprechpartner?
- 7.7.6 Problemfeld permanenter Mitarbeiterwechsel
- 7.7.7 Strategien zur Analyse des Qualitätsniveaus des Immobilienunternehmens und der Kundenerwartungen
- 7.7.7.1 Blueprinting
- 7.7.7.2 Beobachtung
- 7.7.7.3 Sequentielle Ereignismethode
- 7.7.7.4 Methode der kritischen Ereignisse
- 7.7.8 RATER-Technik
- 7.7.9 Indikator passive Auftragsakquisition
- 7.7.10 Weitere Möglichkeiten zur Kontrolle der Service-Qualität
- 7.7.11 Benchmarking – ein Konzept zur Qualitätsverbesserung und Intensivierung der Kundenbindung
- 7.7.11.1 Die fünf Stufen eines Benchmarkings
- 7.7.11.2 Benchmarking im Bereich Immobilienwirtschaft – ein Beispiel
- 7.7.11.3 Bewertung von Benchmarking im Hinblick auf den Einsatz in der Immobilienwirtschaft
- 7.7.12 Lernen von und über Kunden als 3. Customer Service-Komponente
- 7.8 Lernen vom und über den Kunden
- 7.8.1 Denkmodell Kundenbedürfnisse
- 7.8.2 Lernen vom Kunden
- 7.8.2.1 Kundenanalyse
- 7.8.2.2 Die „Immobilien-Pipeline“
- 7.8.2.3 Reklamationen und Beschwerden als Chance
- 7.8.3 Kundenabwanderung als Chance
- 311–314 8 Kundenrückgewinnung 311–314
- 315–318 9 Auftragsakquisition – Erfolgskontrolle 315–318
- 319–320 10 Die Moments-of-Truth 319–320
- 321–362 11 Angebotsanzeigen 321–362
- 11.1 Besonderheiten von Immobilien-Angebotsanzeigen gegenüber Anzeigen anderer Branchen
- 11.2 Bedeutung des ersten Inserates
- 11.3 Phasenschema – Anzeigenwerbung
- 11.4 Texten von Immobilienangeboten
- 11.4.1 Den zentralen Produktnutzen (USP) kommunizieren
- 11.4.2 Headline/Schlagzeile
- 11.4.3 Fließtext
- 11.5 Nachteile kontrolliert kommunizieren
- 11.6 Beispiele für die Behandlung vermeintlicher Nachteile in Immobilienanzeigen
- 11.7 Länge von Text und Headline
- 11.8 Handlungsaufforderung
- 11.9 Lassen Sie Immobilien leben!
- 11.10 Anzeigen für Gewerbeimmobilien: Langeweile pur
- 11.11 Gestaltung von Immobilienanzeigen
- 11.12 Anzeigensystem
- 11.13 Media-Planung
- 363–374 12 Exposé und Exposé-Einsatz 363–374
- 12.1 Gezielter Exposé-Einsatz
- 12.2 Texten des Exposés
- 12.3 Gestaltung des Exposés
- 12.4 Kundenorientierter Aufbau des Exposés
- 375–378 13 Exkurs: Abmahnung bei der Immobilienwerbung wegen Energie-Angaben 375–378
- 379–394 14 Besichtigungen 379–394
- 14.1 Tipps für die Fahrt zur Immobilie und für Besichtigungen
- 14.2 Präsentation der Immobilie
- 14.3 Vorbereitung von Besichtigungen
- 14.4 Gesprächsstrategie
- 14.5 Tag der offenen Tür („Open House“)
- 14.6 Checkliste für den „Tag der offenen Tür“
- 14.7 Eine höchst bemerkenswerte Hausbesichtigung
- 395–402 15 Nachkaufmarketing 395–402
- 403–444 16 Online-Immobilienmarketing 403–444
- 16.1 Grundsätzliches zum Online-Immobilienmarketing
- 16.2 Social Media-Einsatz in der Immobilienwirtschaft
- 16.3 Die Homepage als zentrales Marketing-Instrument
- 16.4 Die Online-Reputation von Immobilienunternehmen
- 16.5 Die Online-Reputation von Immobilienunternehmen und die Bewertungen abgelehnter Miet- und Kaufinteressenten
- 16.6 Strategien-Baum bei negativen Bewertungen
- 16.7 Facebook-Marketing in der Unternehmenspraxis
- 16.8 Content Marketing
- 16.9 Online-Immobilienmarketing in der Unternehmenspraxis
- 16.10 Marketing auf der Suchmaschinen-Ebene
- 16.11 Erstellen einer Google Ads-Kampagne
- 16.12 Apps
- 16.13 Lead-Portale
- 445–448 17 Werbeerfolgskontrolle 445–448
- 449–506 18 Sonstige Marketing-Maßnahmen 449–506
- 18.1 Guerilla Marketing und atypische Marketing-Aktionen
- 18.2 Kunden-Informationsbriefe/Kundenzeitungen und Glückwunschkarten
- 18.2.1 PR im Bereich Immobilienwirtschaft – noch zahlreiche ungenutzte Chancen
- 18.2.2 Allgemeine Entwicklung der PR
- 18.2.3 Spezielle Situation der PR in der Immobilienwirtschaft
- 18.2.4 PR und PR-Themen im Bereich Immobilienwirtschaft
- 18.2.5 PR-Ziele und Strategien
- 18.2.6 Presse-gerechte Aufbereitung von PR-Material
- 18.2.7 Pressesprecher
- 18.2.8 PR-Erfolgskontrolle
- 18.2.9 PR-Stil
- 18.3 Schaufenster als Visitenkarte von Immobilienunternehmen
- 18.4 Verkaufsschilder – ein exzellenter, aber häufig vergessener Werbeträger
- 18.4.1 Tipps zur Gestaltung von Verkaufsschildern
- 18.4.2 Tipps zum Einsatz von Verkaufsschildern
- 507–562 19 Marketing für Gewerbeimmobilien 507–562
- 19.1 Buying Center-Ansatz
- 19.2 Entwicklungen in Ladenlokal-Lagen
- 19.2.1 Der Online-Handel setzt den stationären Handel zunehmend unter Druck
- 19.2.2 Retail-Besonderheiten bei Shopping-Centern
- 19.3 Der wachsende Online-Handel und wie der Handel, die Immobilienwirtschaft, aber auch Investoren hierauf reagieren sollten
- 19.4 Zentrale Trends im Gastronomiebereich und damit zusammenhängende Auswirkungen auf Gewerbeimmobilien
- 19.5 Büros
- 19.5.1 Besichtigungsstrategien
- 19.5.2 Abschlussrelevante Fragestellungen
- 19.6 Hallen
- 19.7 Baugrund für Gewerbe
- 19.8 Sonder- und Spezialimmobilien
- 563–618 20 Spezialfragen des Bauträgermarketings 563–618
- 20.1 Die Phasen des Bauträger-Marketings
- 20.2 Branding-Strategien
- 20.3 Marken, Markenprodukte und Branding – eine Definition
- 20.4 Den Vertrieb frühzeitig einschalten
- 20.5 Preispolitik von Bauträgern
- 20.6 Die Interessentengruppen in den verschiedenen Vermarktungsphasen
- 20.7 „On-Site-Marketing“
- 20.7.1 Präsentation von Grundstück bzw. Baustelle
- 20.7.2 Augmented Reality
- 20.7.3 Verkaufsbüro
- 20.7.4 Musterwohnungen
- 20.7.5 Preisdifferenzierung bei Bauträgerprojekten
- 20.7.6 Einige ergänzende Tipps zum Bauträger-Marketing
- 20.7.7 Marketing auch nach dem Kauf
- 20.8 Vermarktungskanäle für Bauträger
- 20.9 Zugang zu Bauträger-Vermarktungsaufträgen
- 619–639 21 Marketing für Immobilienverwaltungen 619–639
- 21.1 Das doppelte Marketing von Immobilienverwaltungen
- 21.2 Originäres und derivates Immobilienverwaltungs-Marketing
- 21.3 Die Zieltriade bei der Akquisition von Verwaltungsbeständen
- 21.4 Bestandserhaltendes und bestandserweiterndes Marketing
- 21.5 Wege zu den Hauptzielgruppen
- 21.6 WEG-Versammlungen – eine vielfach vernachlässigte Chance
- 21.7 Kostengerechte Preise oder Preis-Dumping von Immobilienverwaltungen?
- 21.8 Anzeigenwerbung mit Konzept
- 21.9 Öffentlichkeitsarbeit als Chance
- 640–640 „Verkaufen Sie mir nicht!“ – ein kleiner Appell statt vieler großer Worte 640–640
- 641–662 Literaturhinweise 641–662
- 663–684 Stichwortverzeichnis 663–684
