Psychologie der Markenführung
Zusammenfassung
Wie wirkt die Marke?
Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:
- Identitätsorientierte Markenführung
- Markenpersönlichkeit
- Markenwert
- Marken?Kunden?Beziehungen
- Markenkommunikation
- Sponsoring
- Corporate Branding
- Co?Branding
- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)
Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.
Die Autoren
Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.
Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.
Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.
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- 1–8 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–8
- 9–65 Teil A: Grundlagen der Markenführung 9–65
- 9–37 1 Identitätsbasierte Markenführung 9–37
- 38–47 2 Marken als psychologische Kategorien: Möglichkeiten und Grenzen einer sozial-kognitiven Sichtweise 38–47
- 48–65 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur 48–65
- 66–177 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 66–177
- 66–94 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen: Konsequenzen für das Management 66–94
- 95–118 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept: Das B.A.S.E.-Modell 95–118
- 119–141 6 Corporate Branding – Das Management der Unternehmensmarke 119–141
- 142–152 7 Chancen und Risiken von Markenerweiterungsstrategien: Assimilations- und Kontrasteffekte bei der Bewertung von Erweiterungsprodukten 142–152
- 153–162 8 Mehr ist mehr? Die psychologische Wirkung von Angebotsvielfalt und Markenbreite 153–162
- 163–177 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 163–177
- 178–219 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung 178–219
- 178–198 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 178–198
- 199–219 11 Die Persönlichkeit von Unternehmen – Messung und Potenzial einer Plattform für die integrierte Positionierung 199–219
- 220–318 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und Mitarbeiterführung 220–318
- 220–256 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen: Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing 220–256
- 257–274 13 Emotionale Bindung an Marken 257–274
- 275–295 14 Die Rolle von Markenimage und Markencommitment in Online-Brand-Communities – Eine empirische Untersuchung in der Fußball-Bundesliga 275–295
- 296–318 15 Ethikorientierte Führung und Center-of-Excellence-Kulturen als Voraussetzung starker Marken 296–318
- 319–430 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 319–430
- 319–353 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 319–353
- 354–388 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 354–388
- 389–401 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung 389–401
- 402–430 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 402–430
- 431–504 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 431–504
- 431–455 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung von Markenanalyseverfahren 431–455
- 456–478 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der Marken- und Werbeforschung 456–478
- 479–490 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling 479–490
- 491–504 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse 491–504
- 505–559 Teil G: Markenführung in der Praxis 505–559
- 505–520 24 „Henkel’s Branded House of Brands“ 505–520
- 521–530 25 Markenführung bei PUMA 521–530
- 531–539 26 Die Marke Schweiz – Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner 531–539
- 540–545 27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis 540–545
- 546–559 28 AnwendbareWissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie in der Werbewirkungsforschung 546–559
- 560–608 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung 560–608
- 29 Psychologie der Markenführung: Von den Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage
- 609–611 Autoren 609–611
- 612–617 Stichwortverzeichnis 612–617
