@article{2019:robbert:customer_p,
title = {Customer Participation in the Specification of Services: The Role of Psychological Ownership and Participation Enjoyment},
year = {2019},
note = {Obwohl für viele Konsumenten der Preis ein wichtiges
Entscheidungskriterium ist, verzichten sie vor dem Kauf von
Dienstleistungen nur ungern auf eine kompetente Fachberatung vor Ort.
Dabei können Kunden durch eine Mitwirkung bei der Angebotserstellung
die mit dem Kauf verbundene Unsicherheit reduzieren oder eine bessere
Anpassung der Leistung an ihre Bedürfnisse erzielen. Da die Beratung
und Spezifizierung einer Dienstleistung vor dem Kaufabschluss erfolgt,
ist der Kunde für die Durchführung der Kauftransaktion allerdings
nicht zwingend an einen speziellen Anbieter gebunden. Vielmehr steht
dem Kunden häufig eine Vielzahl unterschiedlicher Alternativoptionen
zur Verfügung, so dass sich der Anbieter mit opportunistisch
handelnden Kunden konfrontiert sieht. So lassen sich Kunden
beispielsweise zunächst im Fachgeschäft ein individualisiertes
Angebot machen und setzen dieses Wissen beim Kauf einer artverwandten
Leistung bei einem anderen Anbieter ein. Da viele Dienstleister vor
der Einführung einer Gebühr für eine Angebotserstellung
zurückschrecken, stehen diese daher vor dem zentralen Problem, für
die zeit- und kostenintensive Spezifizierungsphase nicht entlohnt zu
werden. Die Frage, wie Anbieter so agieren können, dass Kunden den
Kauf auch tatsächlich bei ihnen abschließen, wird somit zentral. Die
vorliegende Studie untersucht mit einem Experiment, wie sich eine
stärkere Kundenmitwirkung bei der Spezifizierung der Dienstleistung
auf die Kaufabsicht der Kunden auswirkt. Die Studie fokussiert dabei
beispielhaft auf Kunden eines Küchenstudios, die mit einem Anbieter
gemeinsam das Layout für eine auf die individuellen Anforderungen
zugeschnittene Küche entwerfen. In ähnlicher Weise untersucht die
Studie Interaktionen zwischen Urlaubern und Reisebüromitarbeitern bei
der Erstellung eines persönlichen Reiseplans. Die Ergebnisse der
Studie legen nahe, dass Anbieter von einer stärkeren Kundenmitwirkung
bei der Spezifizierung auf verschiedene Weisen profitieren können.
Sie zeigen, dass eine starke Einbindung in den Spezifizierungsprozess
dazu führt, dass die Leistung möglichst gut auf die Bedürfnisse des
Kunden angepasst wird. Darüber hinaus wird deutlich, dass durch die
Mitwirkung auch positive psychologische Gründe stimuliert werden, die
einen Kaufabschluss begünstigen. So legen die Ergebnisse nahe, dass
Kunden die aktive Mitwirkung Freude bereitet. Zudem kann gezeigt
werden, dass eine hohe Mitwirkung zur Entstehung von psychologischem
Eigentum beitragen kann. Demnach empfinden Kunden beispielsweise eine
Küche oder eine Reise, die sie aktiv mitgestaltet haben, als „ihre
Küche“ oder „ihre Reise“, bevor sie sich überhaupt zum Kauf
entschlossen haben. Alle positiven Faktoren der Kundenmitwirkungen
tragen dazu bei, dass die Bereitschaft steigt, die Leistung
tatsächlich zu kaufen.},
journal = {Marketing ZFP},
pages = {39--49},
author = {Robbert, Thomas and Straus, Lennart and Roth, Stefan},
volume = {41},
number = {1}
}