Psychologie der Markenführung

doi:10.15358/9783800643011

Psychologie der Markenführung

1. Edition 2007

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doi.org/10.15358/9783800643011
ISBN print: 978-3-8006-3352-4
ISBN online: 978-3-8006-4301-1
C.H.BECK, München C.H.BECK, München

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Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.

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1–8 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–8
9–65 Teil A: Grundlagen der Markenführung 9–65
- 9–37 1 Identitätsbasierte Markenführung Christoph Burmann, Heribert Meffert, Christian Feddersen Christoph Burmann, Heribert Meffert, Christian Feddersen 9–37
- 38–47 2 Marken als psychologische Kategorien: Möglichkeiten und Grenzen einer sozial-kognitiven Sichtweise Herbert Bless, Rainer Greifeneder, Michaela Wänke Herbert Bless, Rainer Greifeneder, Michaela Wänke 38–47
- 48–65 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur Elfriede Penz, Erich Kirchler Elfriede Penz, Erich Kirchler 48–65
66–177 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 66–177
- 66–94 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen: Konsequenzen für das Management Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler, Andrea Honal Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler, Andrea Honal 66–94
- 95–118 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept: Das B.A.S.E.-Modell Andreas Strebinger Andreas Strebinger 95–118
- 119–141 6 Corporate Branding – Das Management der Unternehmensmarke Sabine Einwiller Sabine Einwiller 119–141
- 142–152 7 Chancen und Risiken von Markenerweiterungsstrategien: Assimilations- und Kontrasteffekte bei der Bewertung von Erweiterungsprodukten Karen Döring, Klaus Moser Karen Döring, Klaus Moser 142–152
- 153–162 8 Mehr ist mehr? Die psychologische Wirkung von Angebotsvielfalt und Markenbreite Michaela Wänke, Rainer Greifeneder Michaela Wänke, Rainer Greifeneder 153–162
- 163–177 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen Ulrich Lachmann, Volker Trommsdorff Ulrich Lachmann, Volker Trommsdorff 163–177
178–219 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung 178–219
- 178–198 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung Arnd Florack, Martin Scarabis Arnd Florack, Martin Scarabis 178–198
- 199–219 11 Die Persönlichkeit von Unternehmen – Messung und Potenzial einer Plattform für die integrierte Positionierung Florian Becker, Lutz von Rosenstiel Florian Becker, Lutz von Rosenstiel 199–219
220–318 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und Mitarbeiterführung 220–318
- 220–256 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen: Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing Manfred Bruhn, Falko Eichen Manfred Bruhn, Falko Eichen 220–256
- 257–274 13 Emotionale Bindung an Marken Axel Mattenklott Axel Mattenklott 257–274
- 275–295 14 Die Rolle von Markenimage und Markencommitment in Online-Brand-Communities – Eine empirische Untersuchung in der Fußball-Bundesliga Hans H. Bauer, Stefanie Exler, Nicola E. Stockburger-Sauer Hans H. Bauer, Stefanie Exler, Nicola E. Stockburger-Sauer 275–295
- 296–318 15 Ethikorientierte Führung und Center-of-Excellence-Kulturen als Voraussetzung starker Marken Dieter Frey, Simone Kaminski, Tobias Greitemeyer Dieter Frey, Simone Kaminski, Tobias Greitemeyer 296–318
319–430 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 319–430
- 319–353 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation Karsten Kilian Karsten Kilian 319–353
- 354–388 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse Karsten Kilian Karsten Kilian 354–388
- 389–401 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung Arnold Hermanns, Stephanie C. Kiendl, Tanja Ringle Arnold Hermanns, Stephanie C. Kiendl, Tanja Ringle 389–401
- 402–430 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle Martin Scarabis, Arnd Florack Martin Scarabis, Arnd Florack 402–430
431–504 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 431–504
- 431–455 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung von Markenanalyseverfahren Alexander Schimansky Alexander Schimansky 431–455
- 456–478 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der Marken- und Werbeforschung Martin Scarabis, Arnd Florack Martin Scarabis, Arnd Florack 456–478
- 479–490 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling Peter Kenning Peter Kenning 479–490
- 491–504 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse Michaela Brocke, Heinz Holling Michaela Brocke, Heinz Holling 491–504
505–559 Teil G: Markenführung in der Praxis 505–559
- 505–520 24 „Henkel’s Branded House of Brands“ Ernst Primosch, Bernhard Swoboda, Judith Giersch Ernst Primosch, Bernhard Swoboda, Judith Giersch 505–520
- 521–530 25 Markenführung bei PUMA Ulf Santjer Ulf Santjer 521–530
- 531–539 26 Die Marke Schweiz – Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner Marco Casanova Marco Casanova 531–539
- 540–545 27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis Horst Prießnitz, Christopher Scholz Horst Prießnitz, Christopher Scholz 540–545
- 546–559 28 AnwendbareWissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie in der Werbewirkungsforschung Georg Felser Georg Felser 546–559
560–608 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung 560–608
- 29 Psychologie der Markenführung: Von den Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage Reinhold Bergler Reinhold Bergler
609–611 Autoren 609–611
612–617 Stichwortverzeichnis 612–617

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