Qualitative Marktforschung wird in Wissenschaft und Praxis zur Exploration von unterschiedlichen Fragestellungen im Marketing eingesetzt. Es ist ein breites Spektrum von Methoden verfügbar, das auf die Erhebung von Texten als Daten abstellt. Die spezifische Leistungsfähigkeit dieses Bündels an Methoden wird im vorliegenden Beitrag im Vergleich zur quantitativen Forschung beschrieben. Die Schritte des generellen Forschungsprozesses sowie verschiedene Ansätze der Datenerhebung werden dargestellt. Zudem wird auf die qualitative Datenanalyse und Gütekriterien im Hinblick auf diese Forschungsmethodik eingegangen.
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